طبق یک تحقیق جدید در دانشکده مدیریت دانشگاه بوفالو، برای کسب‌و‌کارهایی که از رسانه اجتماعی استفاده می‌کنند، مطالب ارسالی با بالاترین مشارکت‌ها بیشترین تاثیر را روی میزان خرید مشتری می‌گذارد.
این محققان مطالب ارسالی رسانه اجتماعی را از نظر مثبت، منفی یا خنثی‌بودن، محبوبیت و احتمال اینکه مشتریان از رسانه اجتماعی استفاده کنند، ارزیابی کردند و دریافتند که محبوبیت یک مطلب ارسالی رسانه اجتماعی بیشترین تاثیر را روی خریدها دارد.
رام بزاوادا، استادیار بازاریابی در دانشکده مدیریت UB، می‌گوید: «یک مطلب ارسالی خنثی یا حتی منفی در رسانه اجتماعی با مشارکت بالا بیش از یک مطلب ارسالی مثبت که هیچ لایک، نظر یا اشتراک‌گذاری ندارد، تاثیرگذار خواهد بود. این حتی بین مشتریانی که می‌گویند تصمیم‌گیری آنها در خرید تحت تاثیر مطالب موجود در رسانه اجتماعی نیست، صدق می‌کند.»
محققان دادههای به دست آمده از یک خرده‌فروش تخصصی و بزرگ با چندین مکان در شمال شرق ایالات متحده آمریکا را مطالعه کردند. آنها قبل و بعد از تلاش‌ها برای مشارکت در رسانه اجتماعی توسط خرده‌فروش، دادههای مربوط به مشارکت مشتری در صفحه رسانه اجتماعی شرکت را با خرید‌های داخل فروشگاهی ترکیب کردند. به علاوه آنها یک نظرسنجی انجام دادند تا دریافتند که نگرش مشتریان نسبت به فناوری و رسانه اجتماعی چیست. به علاوه در این تحقیق مشخص شد که مطالب ارسالی اجتماعی کسب‌و‌کارها به طور چشمگیری تاثیر تلویزیون سنتی و بازاریابی از طریق ایمیل را تقویت می‌کند. وقتی رسانه اجتماعی با بازاریابی تلویزیون ترکیب می‌شود، میزان خرید مشتری تا ۱.۰۳ درصد افزایش می‌یابد. وقتی با بازاریابی ایمیل ترکیب می‌شود، میزان خرید مشتری ۲.۰۲ درصد بالا می‌رود.
بزاوادا می‌گوید: «در اینجا می‌توان دریافت که بازاریابی رسانه اجتماعی مهم است و مدیران باید از آن استقبال کنند تا روابط خوبی را با مشتریان خود بسازند. ایجاد یک جامعه با پایگاه طرفداران وفادار می‌تواند منجر به تاثیر قطعی روی درآمدها و سودها خواهد شد.»
بزاوادا در این پروژه با تعدادی از همکاران و همتایان خود مشارکت کرده و توانسته است به نتایج مفیدی در حوزه تاثیر فناوری اطلاعات و رسانه‌های اجتماعی روی بازاریابی و موفقیت آن دست یابد.