بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری را جدی بگیرید!

اگرچه در طول سال گذشته حدود ۲۱ درصد از شرکت‌ها از روش بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری یا Account-Based Marketing که به اختصار ABM نامیده می‌شود، استفاده کرده‌اند، اما به نظر می‌رسد که مفهوم آن هنوز برای بسیاری از کسب‌وکارها ناشناخته مانده است.

بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری نوعی بازاریابی استراتژیک محسوب می‌شود که بین فرآیند بازاریابی و فروش نوعی یکپارچگی را ایجاد می‌کند. این نوع از بازاریابی بر اساس حساب‌های کاربری اشخاص یا سازمان‌ها انجام می‌شود که تنها از لحاظ نظری مقداری با بازاریابی درونگرا متفاوت است.

در بازاریابی درونگرا تاکید ‌روی ایجاد محتواهای کلان است تا از آن طریق مشتریان به شما جذب شوند و در این راستا بسترسازی مناسب صورت گیرد؛ اما تاکید ABM ‌روی چشم‌اندازهای فردی یا سازمانی و حساب‌های کاربری موجود است.

مزایای بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری

 یکی از مزایای بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری شفافیت در نرخ بازگشت سرمایه (ROI)  است. بر اساس پژوهش بازاریابیITSMA  که در سال ۲۰۱۴ انجام گرفت، در بین روش‌های بازاریابی، ABM بالاترین نرخ بازده سرمایه را داشته است. همچنینABM  از طریق متمرکز‌کردن منابع و برنامه‌های بازاریابی برای اهداف معین، به کاهش اتلاف منابع کمک می‌کند. از آنجایی که فرآیند بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری با محوریت شخصی‌سازی پیام‌ها و ارتباط‌ها انجام می‌شود، احتمال بیشتری برای تعامل مشتریان وجود دارد. تجزیه و تحلیل ایمیل‌ها، پیام‌ها و رویدادهای آنلاین معمولا به‌راحتی انجام می‌گیرد و این امر به دقت برنامه‌ریزی‌های بعدی می‌افزاید.

 مراحل اجرایی بازاریابی مبتنی برحساب کاربری

۱- شناسایی هدف

یافتن مخاطبان هدف یک بخش اساسی از بازاریابی موفق است. شناسایی حساب‌های کاربری هدف درواقع تلاشی مشترک بین بازاریابی و فروش است چون هر دو  حوزه‌ به اطلاعات نیاز دارند. اطلاعات شرکت‌های تجاری شامل مواردی مانند صنعت، اندازه شرکت، مکان، درآمد سالانه و… است. معمولا ۵۰ درصد از زمان فروش به خاطر عدم انجام دقیق این مرحله، تلف می‌شود.

۲- بررسی حساب‌ها

هدف از تعیین اهداف تعامل با شرکت‌ها و یا افراد مهم در سطوح بالای سازمانی است. اگر درباره ساختار شرکت‌ها اطلاعات کافی ندارید، می‌توانید از LinkedIn استفاده کنید که یک راه عالی برای کشف داده‌ها به همراه امکان جست‌وجو  بر حسب نام، عنوان شغلی و سمت افراد است.

۳- ایجاد محتوا

بعد از تکمیل اطلاعات ساختاری شرکت‌ها، در این مرحله تاکید بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری‌ روی شبکه‌های سازمانی است و باید برای افراد کلیدی که در مرحله قبل شناسایی شده‌اند، محتوای جدید ایجاد کنید. در دنیا ۶۷ درصد از خریداران به صورت دیجیتالی فرایند خرید را انجام می‌دهند و بازاریابی شرکت‌ها باید برای این دسته از افراد به اندازه کافی حرف برای گفتن داشته باشید!

۴- انتخاب کانال‌ها

حتی اگر بهترین محتواها را هم داشته باشید، تا وقتی که از کانال‌های مناسب برای انتشار آنها استفاده نکنید موثر نخواهد بود. بنابراین مهم است که بدانید افراد مورد هدف شما در کدام رسانه‌های آنلاین بیشتر حضور دارند. ۵۰ درصد از افرادی که واجد شرایط هستند، برای خرید آمادگی ندارند و شما باید بتوانید از طریق این کانال‌ها در آنها، این آمادگی را ایجاد کنید.

۵- ایجاد کمپین

برای ایجاد کمپین باید حواستان را خوب جمع کنید؛ شما باید پیام‌های خود را در کانال‌های مختلف با هم هماهنگ کنید. برخلاف سایر بازاریابان، بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری فقط تعداد محدودی از خریداران بالقوه را دربر‌می‌گیرد. بنابراین مطمئن شوید که پیام‌ها تکراری و متناقض نباشند. ۷۹ درصد از فعالیت‌های بازاریابی منجر به خرید نمی‌شوند و بخش زیادی از این عدم خریدها به دلیل عدم رعایت هماهنگی در پیام‌های ارسالی است.

۶- برآورد نتایج

۸۴ درصد از بازاریاب‌ها قادر نیستند فعالیت‌هایشان را بسنجند و از آنها گزارش تهیه کنند. آیا فهرست افراد موجود در حساب هدف در حال رشد است؟ آیا تغییراتی در نحوه ارتباط این نام‌ها با برند و محتوای آن وجود داشته است؟چه میزان از درآمدها از این حساب‌های هدف تولید شده است؟ سوالاتی از این دست می‌توانند به یک ارزیابی درست کمک کنند.