بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ
یکی از رویکردهای نوین بازاریابی است که کاربرد دانش‌های مغز و اعصاب در زمینه بازاریابی را نشان می‌دهد. مغز انسان عملکرد پیچیده‌ای دارد که از جمله آنها می‌توان به واکنش‌ها، تصاویر ذهنی، انتقال پیام و… اشاره کرد. با دقت در موارد ذکر شده می‌توان دریافت که بین فرآیند بازاریابی و عملکرد مغز شباهت‌های زیادی وجود دارد.
البته منظور ما این نیست که هر سازمانی باید یک متخصص مغز و اعصاب برای فعالیت‌های بازاریابی خود استخدام کند! چیزی که اهمیت دارد، کلیت این تشابه‌ها و ارتباط فعالیت‌ها با همدیگر است که در نهایت سبب می‌شود درک کلی عملکرد مغز با درک کلی فعالیت بازاریابی یکسان تلقی شود.
بین بازاریابی عصبی و بازاریابی محتوا پیوندهای نزدیکی وجود دارد؛ چرا که بازاریابی محتوا بر پیام‌ها و بازاریابی عصبی بر روش‌های انتقال پیام تأکید دارند. بنابراین با به کار گرفتن برخی تکنیک‌های بازاریابی عصبی می‌توان استراتژی‌های بازاریابی محتوا را ارتقا داد و آنها را اصلاح کرد.
- هم‌راستایی
مغز انسان فقط به چیزهایی واکنش نشان می‌دهد که برای او مهم باشند. در نتیجه تمام پیام‌هایی هم که بازاریاب‌ها قرار است به مشتریان انتقال دهند، باید برای آنها اهمیت داشته باشد.
شاید برای مشتریان زیاد تفاوتی نداشته باشد که چه کسی رئیس شرکت شماست و یا شرکت شما چند کارمند دارد؛ در عوض آنها در قبال ویژگی‌های محصولی که شرکت شما ساخته است، کنجکاو هستند. بنابراین ذهن آنها را با اطلاعات غیرمهم پر نکنید، چون هیچ واکنشی نشان نخواهند داد.
- تفاوت‌ها
ذهن انسان محاسبه‌گر است و می‌تواند به سرعت بین چندین مورد مقایسه انجام دهد و تفاوت‌ها و شباهت‌های آنها را دریابد. بنابراین بازاریاب‌ها هم باید تفاوت‌ها و شباهت‌های بین محصولات خود و سایر محصولات را برای مشتریان ترسیم کنند.
مشتریان حق دارند بدانند که چرا باید از یک محصول استفاده کنند و به تمامی محصولات مشابه با آن نه بگویند. هر چه بیشتر بتوانید مقایسه‌های دقیق‌تری را برای مشتریان انجام دهید، احتمال موفقیت شما بیشتر خواهد شد.
- اهمیت اطلاعات
هرچه مغز ما اطلاعات بیشتری درباره یک موضوع داشته باشد، عمل تجزیه و تحلیل و رمزگشایی را بهتر می‌تواند انجام دهد. بنابراین در بازاریابی محصولات باید تا حد ممکن با روشن‌‌ساختن ابعاد مختلف محصول، پیچیدگی‌های آن را در ذهن مخاطب کاهش داد و مقدمات یک تصمیم‌گیری درست را برای آنها فراهم کرد.
تشریح دقیق جزئیات یکی از موضوعات مهم در بازاریابی محتوا محسوب می‌شود. دنیای امروز دنیای اطلاعات است و این واقعیت به صورت ناخودآگاه روی ذهن انسان‌ها تأثیر گذاشته و آنها را برای دانستن هرچه بیشتر، تشنه کرده است.
ذهن انسان محاسبه‌گر است و می‌تواند به سرعت بین چندین مورد مقایسه انجام دهد و تفاوت‌ها و شباهت‌های آنها را دریابد. بنابراین بازاریاب‌ها هم باید تفاوت‌ها و شباهت‌های بین محصولات خود و سایر محصولات را برای مشتریان ترسیم کنند. مشتریان حق دارند بدانند که چرا باید از یک محصول استفاده کنند و به تمامی محصولات مشابه با آن نه بگویند
- تمرکز آغازی و پایانی
ذهن انسان بر آغاز و پایان مسائل بیشتر متمرکز است و این قسمت از موضوعات بیشتر به خاطر افراد سپرده می‌شوند. بنابراین در بازاریابی هم باید روی آغاز و پایان تأکید بیشتری داشت.
یک آغاز خوب می‌تواند زمینه‌های متقاعدسازی را در مشتریان فراهم کند و یک پایان خوب نیز می‌تواند محصول موردنظر را در ذهن آنها ماندگار سازد. بین این دو مرحله، زیاد اهمیتی ندارد و معمولا موضوعاتی هم که بین آغاز و پایان گفته می‌شود، زیاد در ذهن مخاطبان نمی‌ماند.
- عواطف و احساسات
مغز انسان توسط محرک‌های عاطفی تهییج می‌شود و نسبت به آنها واکنش نشان می‌دهد. احساسات قوی‌ترین محرک‌هایی هستند که سبب می‌شوند انسان‌ها برای انجام یا عدم انجام کاری تصمیم بگیرند.
بازاریابان محتوا باید در ضمن توضیحات منطقی که به مشتریان می‌دهند، محرک‌های احساسی را نیز در پیام‌های موردنظر خود بگنجانند تا به صورت ناخودآگاه در آنها احساسی را نسبت به محصول به وجود آورند.
- شناسایی محرک‌ها
مغز محرک‌هایی دارد و تمام واکنش‌هایی هم که بروز می‌دهد، از طریق محرک‌هاست. جالب است بدانید که عصب‌های بینایی ۵۰ برابر سریع‌تر از عصب‌های شنوایی از خود عکس‌العمل نشان می‌دهند. بسیاری از پردازش‌های مغز توسط عصب‌های بینایی انجام می‌شوند و این نکته‌ای است که به کار بستن آن می‌تواند در رویکردهای بازاریابی محتوا بسیار مفید واقع شود؛ در نتیجه قالب‌های دیداری و تصویری برای تولید محتوا بسیار موثرتر از قالب‌های شنوایی مانند پادکست عمل می‌کنند.
شناخت انواع مختلف محتوا در بازاریابی محتوا اهمیت ویژه‌ای دارد. با توجه به رویکرد بازاریابی عصبی، محتوا را می‌توان در سه دسته خطی، اسلایدی و ویدئویی طبقه‌بندی کرد که هرکدام با توجه به پیام‌های موردنظر و طیف مخاطبان، می‌تواند در امر بازاریابی موثر واقع شود.
- محتوای خطی
منظور از محتوای خطی، محتوایی است که شامل متن و تصاویر باشد و معمولا تک‌صفحه‌ای است. در آزمایش به عمل آمده توسط محققان شرکت sloop1 در حوزه بازاریابی عصبی، آزمایش‌کنندگان یک صفحه وبلاگ را در معرض دید بینندگان قرار دادند و متوجه شدند که برخی قسمت‌ها بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرد.
این قسمت‌ها شامل تیترها، تصاویر ابتدای مطالب و همچنین بخش‌هایی از صفحه مانند هدر و یا گوشه سمت چپ پایین بود. بررسی‌ها نشان داد کسانی که به موضوع کلی پست علاقه داشتند، بیشتر از متن، روی عکس‌ها تمرکز کرده بودند و به نوعی سعی داشتند تا از طریق عکس‌ها سریع‌تر از مطالعه متن به پیام‌های موردنظرشان دسترسی پیدا کنند. همچنین کاربران به لینک‌های به کار رفته داخل متن نیز علاقه نشان می‌دادند و آنها را دنبال می‌کردند.
- محتوای اسلایدی
محتوای اسلایدی به محتوایی گفته می‌شود که عمدتا شامل متن است و با دکمه‌ای به مرحله بعدی می‌رود. در ادامه آن آزمایش مشخص شد که کاربران تمایل زیادی به مطالعه محتواهای اسلایدی ندارند.
با تحلیل و مقایسه فرکانس‌های مغزی و واکنش‌های عصبی کاربران نسبت به این دو نوع محتوا معلوم شد که مخاطبان نسبت به لینک‌های به کار رفته در محتواهای اسلایدی علاقه‌ای ندارند و آنها را دنبال نمی‌کنند.
آزمایش‌شوندگان اگرچه روی دکمه «اسلاید بعدی» کلیک می‌کردند اما الگوهای رایج رفتاری که داشتند، مانع از مطالعه دقیق اسلایدها می‌شد و کلیک روی این دکمه هم بیشتر از روی حس کنجکاوی‌شان بود.
- محتوای ویدئویی
محتواهای ویدئویی یکی از مهم‌ترین انواع محتوا هستند که امروزه بیش از هر نوع دیگری مورد استقبال کاربران قرار می‌گیرند. قالب‌های ویدئویی مستقیما با مغز ارتباط برقرار می‌کنند و به آن فشار زیادی را وارد نمی‌سازند.
برخلاف محتواهای متنی که مغز را مجبور به پردازش تصویرهای ذهنی و خیالی می‌ساخت، در محتواهای ویدئویی این عمل توسط خود فیلم انجام می‌شود و مغز فقط تصویرهای آماده را مشاهده می‌کند.
البته این نکته هم قابل توجه است که به دلیل درگیری کمتر ذهن مخاطبان با محتواهای ویدئویی، یادگیری به صورت غیرفعال انجام می‌پذیرد و تعامل کمتری بین محتوا و مخاطب به وجود می‌آید.
بنابراین ویدئوها اگرچه می‌توانند با مخاطبان ارتباط بهتری برقرار کنند، اما نمی‌توانند بهترین حالت برای ارسال مستقیم یک پیام محسوب شوند. بنابراین از ویدئو می‌توان در کنار محتواهای خطی استفاده کرد و به آنها عمق بیشتری بخشید.
استفاده از تکنیک‌های بازاریابی عصبی در فرآیند بازاریابی محتوا می‌تواند دریچه‌های جدیدی را به روی کسب‌وکارتان باز کند؛ تصمیم‌گیری افراد برای خرید یک محصول در مغز آنها اتفاق می‌افتد؛ از این رو شناخت عملکرد مغز می‌تواند تأثیر زیادی بر سیاستگذاری در فرآیند بازاریابی محتوا و در این مقوله داشته باشد؛ سیاست‌هایی که در نهایت شما را هرچه سریع‌تر به موفقیت می‌رساند.
