وب‌ 2 چگونه کسب‌ وکارهای بانکی و غیربانکی را تحت تأثیر قرار می‌دهد؟

0

 امروز چنین انتقادهایی به فناوری‌های مالی وارد می‌شود. مدیران بانک‌ها به دنبال پاسخی برای این پرسش می‌گردند که آیا فناوری‌های مالی یک موج زودگذر است یا روندی پایدار که ممکن است به بهبود عملکرد صنعت بانکداری منجر شود. از زمانی که برای اولین بار، اندرو مک‌آفی در سال 2009 اصطلاح سازمان 2 را برای توصیف سازمان‌هایی که از رسانه‌های اجتماعی در درون سازمانشان استفاده می‌کنند به‌کار برد، تاکنون این موضوع مسئله‌ای برای تحقیق در جهان بوده است. بعد از مک‌آفی، برت کینگ در کتاب پرفروش بانک 3.0 فناوری‌های نوین مبتنی بر تلفن همراه در صنعت بانکداری و پرداخت را به‌کار برد و دیگران نیز به این موضوع توجه جدی کردند. به دلیل این‌که تا امروز در ایران تحقیقی در این زمینه انجام‌نشده است، روند استفاده از فناوری‌های جدید در بانک‌های ایرانی موضوعی قابل بررسی است. مدیریت ارتباطات، اگر مهم‌ترین مسئله امروز سازمان‌های ایرانی نباشد، حتما یکی از مهم‌ترین مسئله‌های آن‌ها است. در دنیای امروز، ارتباطات در سازمان‌ها از ساده‌ترین سطح آن یعنی ارتباط بین دو انسان تا پیچیده‌ترین حالت‌های آن، یعنی انجام تراکنش بین کامپیوترها، دچار تغییرات فراوانی شده است. ازجمله این تغییرات استفاده از فناوری‌های ارتباطی وب 2 است. به همین دلیل در ادبیات مدیریت، مفهومی با عنوان سازمان 2 مطرح شده است. در سازمان 2 ارتباطات مبتنی بر استفاده از ابزارهای ارتباطی وب 2 است. کسانی که در سازمان 2 فعالیت می‌کنند، هم در ارتباطات داخلی و هم در ارتباطات بیرونی، از ابزارهای تعاملی استفاده می‌کنند که باعث شده مفاهیم مختلفی در سازمان، مانند کار و یادگیری تغییرات فراوانی داشته باشند.

در سازمان‌های امروزی استفاده از فناوری‌های نسل گذشته که می‌توان آن را نسل 1.0 نامید، بااینکه جریان اطلاعات و ارتباطات را تسهیل کرده اما باعث مشکلاتی شده است؛ ازجمله: «عدم دسترسی همه افراد سازمان به اطلاعات مورد نیازشان که در سازمان وجود دارد»، «سرریز اطلاعاتی و عدم کنترل اطلاعات»، «عدم مشارکت همه افراد سازمان در تولید اطلاعات»، «جریان کند اطلاعات بین بخش‌های مختلف سازمان»، «عدم شفافیت در سازمان‌ها به علت ذخیره‌سازی محلی اطلاعات و دسترسی محدود به آن»، «عدم مشارکت مشتریان و شرکای کسب‌وکار در زنجیره ارزش سازمان (مثلا در توسعه یک محصول و یا برای دادن بازخورد)».

فناوری‌های وب 2 بااینکه قدرت و توان حل مسائل ارتباطی در سازمان را دارد اما برای اثربخشی در ارتباطات سازمانی به پیش‌نیازهایی نیاز دارد.

استفاده از فناوری‌های نوین ارتباطی به‌خصوص رسانه‌های اجتماعی باعث شده طیف جدیدی از بانک‌ها به‌وجود بیاید که آن‌ها را بانک 2 می‌خوانند. در این بانک‌ها گستره تعامل نسبت به بانک‌های قدیمی‌تر، بیشتر است و ارتباطات سازمانی در درون و حتی با بیرون سازمان سریعتر و موثرتر انجام می‌شود. مدیریت و راهبری این رسانه‌های جدید در بانک‌ها مانند راهبری رسانه‌های سنتی نیست. قدرت اصلی این رسانه‌ها در حضور همه افراد است و مدیریت در بانک‌های 2 مستلزم ترغیب همه ذی‌نفعان به حضور است، به‌گونه‌ای که این حضور در راستای اهداف سازمان باشد. درواقع دو مسئله اصلی پیش روی بانک‌هایی که از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند، قرار دارد:

1. چگونه مشتریان یک بانک را ترغیب به حضور در فضای جدید کنیم؟

2. چگونه مشتریان و کارکنان یک بانک را از استفاده ناهنجارگونه از فضای وب 2 دور کنیم؟

علاوه بر این دو چالش اساسی، بزرگ‌ترین موانع پیاده‌سازی بانک 2 «عدم درک صحیح آن»، «فرهنگ‌سازمانی» و «هزینه‌های تغییر» است.

روند استفاده از فناوری‌های نوین ارتباطی در درون بانک‌ها مانند دیگر نوآوری‌ها مطابق الگوی نظریه اشاعه نوآوری‌های راجرز است. ابتدا تعداد کمی از بانک‌ها از این فناوری استفاده می‌کنند و در ادامه و با موفقیت‌آمیز بودن فعالیت این بانک‌ها، خیل عظیم بانک‌ها به استفاده از این فناوری‌ها روی می‌آورند.

چهارمین بررسی موسسه تحقیقاتی مک‌کینزی از مطالعه 3 هزار و 249 مدیر در مناطق، صنایع و کارکردهای مختلف به این نتیجه رسیده است که دوسوم پاسخگویان در سازمان‌های خود از وب 2 استفاده کرده‌اند. طبق تحقیقات، شمار بانک‌هایی که از وب 2 استفاده می‌کنند، در حال رشد است. علاوه بر این، شمار کارکنانی که از این فناوری‌ها استفاده می‌کنند نیز افزایش‌ یافته است. در سال 2010، حدود دوسوم پاسخگویان از افزایش سرمایه‌گذاری‌های خود در این فناوری‌ها در آینده نزدیک خبر داده‌اند. این نسبت در سال 2009 حدود 50 درصد بود. اکثریت پاسخگویان در بانک‌هایی که از وب 2 استفاده کرده‌اند از کسب مزایای ملموس برای سازمان خود خبر می‌دهند. حدود 90 درصد از این بانک‌ها حداقل یک مزیت را با استفاده از این فناوری‌ها کسب کرده‌اند. این مزایا از افزایش اثربخشی بازاریابی تا دسترسی سریعتر به دانش را شامل می‌شود.

سازمان‌هایی که استفاده بیشتری از فناوری‌های وب 2 داشتند از شکستن موانع انتقال اطلاعات و درنتیجه افزایش همکاری کارکنان در سازمان خبر داده‌اند. برخی حتی پا را از این فراتر گذشته و از نقش مشتریان در تولید محصولات جدید سخن گفته‌اند.

پیاده‌سازی سازمان 2 پیش‌شرط‌هایی نیاز دارد که در این زمینه تحقیقات کمی انجام ‌شده است. به نظر می‌رسد موفقیت سازمان 2 ارتباط مستقیمی با فرهنگ‌ سازمانی داشته باشد. سازمان 2 در فرهنگی موفق می‌شود که «اشتراک اطلاعات یک امر معمول سازمانی باشد؛ یعنی میزان دستیابی به اهداف سازمانی تعیین‌کننده اشتراک اطلاعات و سطح دسترسی افراد به اطلاعات مختلف باشد و نه روابط انسانی»، «آمادگی پذیرش تغییر در سازمان وجود داشته باشد؛ استفاده از رسانه‌های اجتماعی در بانک‌ها نیاز به تغییر فرآیندها و روش‌های معمول سازمانی دارد»، «شفافیت در سازمان اصل باشد؛ اصل باید بر اطلاع‌رسانی باشد و نه اطلاع‌رسانی»، «سیستم باز باشد؛ سیستمی باز که پتانسیل تعامل و مشارکت بالا در آن وجود داشته باشد» و «کار تیمی وجود داشته باشد؛ همکاری در سازمان اصل باشد و پاداش‌ها بر مبنای موفقیت کارهای تیمی باشد.»

همچنین مواردی که در تضاد با شکل‌گیری سازمان 2 است به این شرح است: «کنترل یک شخص یا یک واحد سازمانی بر شکل‌گیری و پخش اطلاعات»، «تمایل به نگه‌داشتن دانش برای خود و تبدیل آن به ابزار قدرت»، «کار در خلأ و عدم به اشتراک گذاشتن اطلاعات و ایده‌ها برای یکدیگر» و «سیستم بسته‌ای که امکان تعامل و مشارکت را پایین بیاورد.»

ارسال دیدگاه

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.