«چرا شرکت اپل این همه نوآور است؟ سال به سال آنها گوی خلاقیت را از همه رقبایشان میربایند، در حالی که فقط یک شرکت کامپیوتری هستند و دسترسی مشابهی به استعدادها، به بنگاهها، به مشاوران و رسانه دارند. پس چه چیز آنها را متمایز میکند؟ یا چرا مارتین لوترکینگ رهبر جنبش حقوق مدنی شد؟ او تنها کسی نبود که در دوران قبل از حقوق مدنی آمریکا رنج برده بود و او قطعا تنها سخنران بزرگ روزگارش نبود. چرا او؟ چرا برادران رایت توانستند هواپیمای موتوری تحت کنترل انسان بسازند، وقتی که مطمئنا تیمهای دیگری با سرمایه بیشتر و شایستگی بیشتر حضور داشتند، اما نتوانستند به هواپیمای موتوری با سرنشین دست یابند و برادران رایت از آنها پیشی گرفتند.»
سایمون سینک که شرکتهای تجاری او را متخصص رهبری میدانند، با مثالزدن شرکت اپل، شخصیت مارتین لوتر كینگ و برادران رایت میگوید چگونه در پس اتفاقات و آفرینشهای جاودانی که در زندگی میشناسیم، افرادی نهفتهاند که در یک کلام «الهامبخش» هستند. او با یاد کردن از نمونههای رهبری موفق در طول تاریخ به مدل بیزينسی سادهای میرسد که نامش را «با یک چرا شروع کنیم»، گذاشته است؛ مدلی که در دایره طلایی آن چرایی یک کارآفرینی، اقدام اجتماعی، راهاندازی کسبوکار یا شروع برای هر خلاقیت دیگر را در نظر میگیرد. باور او این است که انسانهای الهامبخش میتوانند دیگران را دنبالهرو رویاهای خود کنند و آنها مجاب شوند که آن ایده دستیافتنی است.
- چرا کاری را که انجام میدهم، انجام میدهم؟
«چرا؟ چگونه؟ چه چیز؟» سایمون چند سوال ساده را مطرح میکند که به گمانش محور اصلی مدل دایره طلایی را شکل دادهاند. این نظریه مختصر توضیح میدهد كه چرا بعضی شرکتها و بعضی رهبران میتوانند الهامبخش باشند، در حالی که دیگران نمیتوانند. تک تک افراد، شرکتها و سازمانها در این سیاره میدانند که چه میکنند.
بعضی میدانند که چگونه آن را انجام میدهند، چگونه ارزشآفرینی میکنند، چگونه به سود بیشتری میرسند و چگونه خود را جهانی میکنند اما خیلی کماند افراد یا برندهایی که میدانند چرا کاری را که انجام میدهند، انجام میدهند و این چرا به معنای سودآوری نیست.
سودآوری یک نتیجه است. منظور از «چرا» این است که هدفتان چیست؟ انگیزهتان چیست؟ باورتان چیست؟ برند شما به چه دلیل وجود دارد؟ چرا صبح از تختخواب برخاستید؟ و چرا باید چیزی خلق کنید؟ سایمون میگوید: «روش تفکر ما، روش کار ما، روش ارتباط برقرارکردن ما از بیرون به درون است؛ چیزی که برای همه ما بدیهی است. اما رهبران و شرکتهای الهامبخش، صرفنظر از سابقه کاری و اندازهشان، صرفنظر از صنعتشان، میاندیشند، عمل میکنند و ارتباط برقرار میکنند از درون به بیرون. به عبارت دیگر، وقتی از بیرون به درون ارتباط برقرار میکنیم، مردم میتوانند حجم گستردهای از اطلاعات پیچیده را بفهمند مثل قابلیتها و مزایا و مسلمات و ارقام. اما اینها برانگیزاننده رفتار نیستند. وقتی ما میتوانیم از درون به بیرون ارتباط برقرار کنیم، اجازه میدهیم که مردم آن را بررسی منطقی کنند و در عین حال میدانیم توانایی تسلط بر تفکر و رفتار آنها را پیدا کردهایم.»
- مردم دلیل شما را میخرند نه محصول شما را
شرکت اپل که همه ما محصولاتش را میشناسیم و از آنها استفاده میکنیم، اگر میخواست محصولاتش را مانند بسیاری از برندهای رقیب بفروشد، در پیام تبلیغاتیاش میگفت: «ما کامپیوترهای عالی میسازیم. آنها طراحی زیبایی دارند، کار با آنها آسان و کاربرپسند است. مایلید یکی بخرید؟» بیشتر ما اینگونه ارتباط برقرار میکنیم. اکثر بازاریابیها و خرید و فروشها به این شیوه انجام میشوند.
میگوییم چه کار میکنیم، چه چیز ما را از بقیه متمایر میکند، یا چرا از بقیه بهتر هستیم و در مقابل، از دیگران انتظار یک رفتار داریم؛ ایده و محصول ما را بخرند، در حالی که این شیوه هرگز الهامبخش نیست.
اما شرکت اپل اینگونه برندش را تبلیغ میکند: «در هر کاری که میکنیم، به تغییر وضعیت موجود باور داریم. ما به متفاوت فکرکردن باور داریم. روش ما برای به چالشکشیدن وضعیت موجود، ساختن محصولاتی با طراحی زیبا، ساده و کاربرپسند است.
مایلید در تجربه محصولات ما شریک شوید؟» تنها ترتیب اطلاعات جابهجا میشود و اینگونه کامپیوترهای اپل به فروش میروند. ما حتی mp3های اپل را میخریم، با آنکه میدانیم محصول اصلی این شرکت نیستند اما کمتر کسی میداند شرکت دل که رقبای کامپیوتری اپل است، سالها MP3 تولید میکرد و مشتری چندانی نیست. پس باید بدانید که مردم محصول شما را نمیخرند، آنها دلیل کار شما را میخرند. برای مردم مهم نیست که چه کاری میکنید، بلکه برای آنها مهم است که چرا آن کار را میکنید.
- قانون نشر نوآوری چه میگوید؟
همه ما در زمانهای مختلف و در مواجهه با تکنولوژیهای متنوع در جایی از طیف نوآوری قرار میگیریم. قانون انتشار نوآوری به ما میگوید که اگر میخواهی در بازار پذیرفته شوی، باید به ایدهات باور داشته باشی. مهم نیست در شروع کار این باور چقدر باشد، مهم آن است که عدهای دنبالهرو آن باور شوند. همان کسانی که در قانون نوآوری پذیرندههای اولیه هستند، کسانی که در مواجهه با یک محصول تکنولوژی تصمیم دلی میگیرند و به سراغش میروند، بیآنکه کسی پیشتر آن محصول را امتحان کرده باشد. اینها کسانی هستند که شش ساعت در صف میایستند که یک آیفون تازه وارد بازار شده را بخرند.
در حالی که میتوانند یک هفته بعد راحت به فروشگاه رفته و یکی از روی پیشخوان بخرند. اینها کسانی هستند که ۴۰ هزار دلار برای تلویزیونهای مسطح وقتی که تازه آمده بود، خرج کردند، با وجود اینکه تکنولوژی آن پایین بود چراکه میخواستند اولین مصرفکنندگان تکنولوژی باشند و رسیدن به این کاربران دلی و وفادار وقتی میسر است که باوری در پس یک برند وجود داشته باشد.
