برندهای لوکس همواره تشکیل‌دهنده بخشی جذاب از بازار و بازاریابی آنها یکی از پیچیده‌ترین انواع بازاریابی بوده است. هدف من در این سلسله مقاله‌ها، دسته‌بندی هشت مؤلفه بازاریابی برند لوکس و تلاش برای گردآوری عناصر و نشان‌دادن تأثیر متقابل اصولی است که در ترکیب بازاریابی برند لوکس به‌کار می‌روند.
البته بایستی اذعان کرد که درجه اهمیت این عناصر از برندی به برند دیگر و از بازاری به بازار دیگر متفاوت است.
عملکرد (Performance)
عملکرد به ارائه تجربه برتر برند لوکس در دو سطح اشاره دارد؛ ابتدا در سطح تولید و سپس در سطحی تجربی. در سطح تولید، اساسا به برآورده‌کردن شاخصه‌های کارایی و مفید‌بودن محصول و همچنین تحویل آن بر اساس ویژگی‌های فیزیکی مناسب محصول- یک راهنما درباره کیفیت یا مواد عالی طراحی مانند هنرهای دستی، ظرافت، مواد تشکیل‌دهنده، کیفیت بالا، طراحی منحصربهفرد و قابلیت‌های تولیدی شگفت‌انگیز، فناوری و خلاقیت به‌کار رفته در آن – اشاره دارد. یک برند لوکس در سطح تجربی نیز بایستی ارائه‌دهنده عملکرد خوبی باشد. بدین معنی که فراهم‌کننده ارزش احساسی که سبب جذب مصرف‌کننده به سمت محصول برای خرید محصول می‌شود، باشد؛ خواه این ارزش احساسی هم سطح یا فراتر از محصول به نمایش در‌آید. برای مثال برند Rolex، نماد دستیابی‌های متهورانه و Tiffany & Co نماد عشق و زیبایی هستند.
سرآغاز (Pedigree)
بسیاری از برندهای لوکس سرآغازی غنی و تاریخچه‌های خارق‌العاده‌ای دارند که این تاریخچه به بخش لاینفک جذبه برند تبدیل شده است.
معمولا این جذبه مربوط به شخصیت افسانه‌ای و استثنایی مؤسس آن است که یک بخش جدانشدنی داستان برند و خصوصیت آن را تشکیل می‌دهد. بنابراین وقتی مصرف‌کنندگان برند Cartier یکی از محصولات را خریداری می‌کنند، این خرید تنها به‌خاطر فاکتور عملکرد محصول نیست، بلکه آنها ناخودآگاه تحت تأثیر گذشته غنی برند، میراث و همچنین سال‌ها مهارت و تجربه آن نیز قرار می‌گیرند.
کمیابی (Paucity)
در دسترس‌بودن و توزیع بیش از حد یک برند لوکس ممکن است سبب تضعیف برند لوکس شود. در همین راستا بسیاری از برندها سعی بر این دارند تا این احساس را در ذهن مصرف‌کننده تثبیت کنند که محصولات آنها نادر وکمیاب هستند. یک نمونه از این مورد برند Burberry است. این برند در اوایل سال 2000 با صدور بیش از حد جواز برای برند خود سبب تضعیف تصویر برند خود در بریتانیا شد. بنابراین تصویر خود را به‌عنوان برندی که محصولات آن صرفا توسط طبقه برگزیده و خواص مورد استفاده بود را کمرنگ کرد. در دهه‌های 1970 و 1980برندGucci نیز در تلاشی فلج‌کننده با جواز‌دهی بیش از حد برند خود، باعث شد امروزه محصولاتش در مغازه‌هایی که تحت مالکیتش هستند، به فروش برسند.
به‌طور کلی، یک نوع کمیابی طبیعی یا واقعی واقعی، یک نوع کمیابی ایجاد شده توسط تکنولوژی و یک نوع کمیابی تدبیری وجود دارد. در کمیابی طبیعی نایاب‌بودن مواد اولیه مانند پلاتینیوم، الماس به‌وجود می‌آید یا محصولاتی که نیازمند تخصص استثنایی انسانی مانند کیفیت هنرهای دستی هستند، دچار محدودیت تولید انبوه می‌شوند. کمیابی تدبیری طبیعتا بیشتر مربوط به جنبه‌های تبلیغاتی است. مانند توزیع‌های محدود یا تولید مجموعه‌های خاص برای ایجاد میل و نیاز‌های مصنوعی.
پرسونا (Persona)
پرسونای برند لوکس عمدتا منتج از برجستگی متمایز آن به‌علاوه انسجام کاربردهای آن در نظر مشتری و دوم ارتباط برند در طول تبلیغات آن است. هویت بصری برند، جذبه و ارزش احساسی برند را در ظاهر آن جمع می‌کند. هماهنگی منظم و متمایز بصری، برای ایجاد تصویر ذهنی متمایز برند بسیار مهم است.
هماهنگی بصری برند می‌تواند به‌وسیله کاربرد منسجم هویت آن، رنگ‌های برند، دیگر عناصر طراحی مانند نمادها، طراحی منحصربهفرد، محیط برندینگ و حتی تن صدای منحصربهفرد نمود پیدا کند. درحالی‌که هویت بصری برند لوکس یک فاکتور نسبتا ثابت و مستحکم است، اما تبلیغ برند لوکس یک ابزار پویا و چندجانبه محسوب می‌شود.
اگرچه گذشته برند نقش مخصوص به خود را ایفا می‌کند، حفظ ویژگی به‌روز و جذاب‌بودن امروزی، برای ارتباط با دوام و پایدار برند بسیار با اهمیت است. بنابراین تبلیغات لوکس نه‌تنها نیازمند ایجاد میل برای کلکسیون‌های فصلی است، بلکه همزمان بایستی با دلخواه و آرمانی‌کردن برند جذابیت آن را افزایش دهد. در یک سطح کلی، پیام‌های تبلیغاتی لوکس می‌توانند موارد زیر را شامل شوند:
نمایش لذت و عاطفی‌بودن برند برای دور‌کردن آن از برندهای تولید انبوه.
خلق‌کردن دنیا و محیطی که کاملا استثنایی و مختص نشان برند است.
به‌وجود آوردن تفاوت‌های اساسی در تولید و موارد اجرایی آن.
یک روند نسبتا جدید در ارتباط برندهای لوکس، استفاده از پیام‌های بازرگانی طولانی یا فیلم‌های ویدئویی کوتاه برای ایجاد علاقه با مخاطب آنلاین است. پر‌واضح است که این روند حرفه‌ای برای برندهای لوکس که در جست‌وجوی پلی بین دنیای تبلیغات چاپی و دنیای آنلاین به سرعت درحال گسترش هستند، می‌تواند کارکرد داشته باشد. این تبلیغات می‌توانند در طول دقایق کوتاهی یک فهم روشن از تصویر برند یا داستانی که برند در تلاش برای انتقال است، به بیننده منتقل کنند. فارغ از این مسائل، برندهای لوکس همراه با تصمیم افزایش «ارتباط حسی» از طریق تبلیغات، در جست‌وجوی فضاهای دیجیتالی به‌وسیله همراه‌کردن آنها در برنامه‌های فعال‌سازی خود بوده‌اند.
هدف این کار نیز ایجاد یک رابطه نزدیک با برند است که فراتر از محصول می‌رود تا آنجا که مشتریان فکر می‌کنند نیمه گمشده خود را یافته‌اند.
برای مثال، برند تیفانی با هدف تقویت ارتباط برند خود با عشق و احساس، سایت whatmakeslovetrue.com و یک اپلیکیشن آیفون را به‌عنوان راهنمایی برای کسانی‌که می‌خواهند روابط عاشقانه خود را پیش ببرند، راه‌اندازی کرد. این سایت همچنین نمونه‌هایی از داستان‌های منتخب عشق‌های واقعی افراد حقیقی را به نمایش می‌گذارد تا با مشتریان خود ارتباط برقرار کند. هدف ممکن است ضرورتا درگیر کردن یک مخاطب در قصه‌پردازی نباشد اما این کار عمدتا برای ایجاد علاقه یا اشتیاق برای برند یا محصول تاثیرگذار خواهد بود. همچنین حفظ فاکتور جذابیت، مدرن و جدید‌بودن با داشتن یک دیالوگ مداوم یک ابزار قدرتمند یا مؤثر است.
