بین تعریف انجمن‌های بین‌المللی بازاریابی از برند و تعریف این واژه در دنیای صنعت تفاوت وجود دارد. از نگاه اول هرزمانی که متخصص بازاریابی، نام، لوگو یا نماد جدیدی را برای محصولی نو ایجاد کند، یک برند خلق کرده است. در حالی که بسیاری از مدیران صنعتی اصطلاح برند را زمانی به کار می‌برند که نام خلق‌شده توانسته باشد به شهرت و محبوبیت برسد و اعتباری در عرصه بازار برای خودش دست و پا کرده باشد. صنعتی‌ها حتی از این تعریف هم فراتر رفته و یک نام را زمانی برند تلقی می‌کنند که صاحب شخصیت و ویژگی‌های منحصر به فرد شده باشد. با هر کدام از این تعریف‌ها هم کنار آمده باشیم، می‌توانیم چی‌توز را که نامی شناخته شده در صنعت غذایی کشور است، یک برند بدانیم؛ اسنک‌هایی که می‌توان ادعا کرد سال‌هاست در بسته‌های چیپس و پفک به خانه‌های ما راه پیدا می‌کنند. اما شرکتی که این برند را خلق کرده یا حتی مي‌توان ادعا کرد به تقلید از برند آمریکایی چی‌توس برای آن شخصیت ساخته است، گروه «صنایع غذایی دینا» است که سال‌ها قبل از آنکه نام صنایع غذایی دینا را به خود بگیرد و اولین محصولات اسنک را به بازار ایرانی عرضه کند، فعالیت داشته و در عمر پنجاه‌و‌هفت‌‌ساله‌اش مالک 10شرکت مجزای تولیدی بوده که همگی در مالکیت یک خانواده قرار دارند.
- حیات صنعت غذایی از سال‌های پیش از انقلاب
وقتی در جست‌وجوی ماجرای شکل‌گیری و تولد برندهای ایرانی هستیم، کمتر پیش می‌آید که به داستان مشخصی برسیم که حکایت از فرازونشیب‌های بنیانگذاری یک کارخانه و مسیر برند‌شدن کند. اما داستان تولد محصولات چی‌توز که این روزها شناخته‌شده‌ترین خروجی صنایع غذایی دینا هستند، به سال ۱۳۳۸ و تاسیس کارخانه نیسان شرق در مشهد بازمی‌گردد. شخصی به نام حاج‌یزدی که هنوز هم مالکیت تمام شرکت‌های صنعتی نیسان شرق در دست خانواده اوست، این شرکت را با داعیه ساخت نوشابه‌های ایرانی تاسیس کرد. شرکت او از همان ابتدا با کوکاکولا قرارداد همکاری بست تا با فرمول‌های نوشابه‌سازی این برند، جایگاهی در بازار برای خود دست‌وپا کند. این نخستین شرکت مجموعه نیسان شرق بود که هرچند اولین تولیدکننده نوشابه در ایران به شمار نمی‌رود، بعد از انقلاب و حتی پس از ممنوعیت ورود عصاره نوشابه به کشور و لغو قرارداد با کوکاکولا هم به سراغ فرمول بومی ساخت نوشابه رفت. هم‌اکنون یکی از فعالیت‌های غذایی این مجموعه و یکی از نام‌های تجاری ذیل گروه صنایع غذایی دینا، نوشابه‌های پپسی، میراندا و سون‌آپ هستند. نمایندگی انحصاری این برندها در حال حاضر به همان شرکتی تعلق دارد که اسنک‌های چی‌توز را روانه بازار می‌کند و بسته‌بندی این نوشابه‌ها هم در همین گروه صنعتی انجام می‌شوند.
بعد از انقلاب، فعالیت تولیدی گروه نیسان شرق بیشتر شد و سرانجام در سال ۱۳۶۸ صنایع غذایی دینا ذیل این نام متولد شد که پیشگامی در عرصه تولید چیپس سیب‌زمینی و اسنک و پفک به شمار می‌رود. اکنون با گذشت بیست‌و‌هفت‌سال از عمر اولین محصولات چی‌توز، این گروه صنایع غذایی ۲۵ محصول مشابه به بازار روانه می‌کند؛ برندهایی چون چی‌توز، چی‌پف، چی‌پلت، مانچیپس و تورتیا همه از اعضای همین خانواده غذایی هستند. این شکل نامگذاری محصولات که در بسیاری از آنها بخش «چی» مشترک است، یکی از راهکارهای ماندگاری نام‌های تجاری این گروه صنعتی در ذهن بازار ایرانی بوده است. هرچند نباید از یاد برد که چی‌توز یکی از نام‌های تجاری است که از خلاقیت بنیانگذاران خودش متولد نشده و طعم تقلید در نام این برند سرشناس ایرانی، مشهود است.
- میمون موتورسوار چی‌توز
شاید برای شما هم جالب باشد که وقتی به وب‌سایت گروه صنایع غذایی دینا سر می‌زنیم و از میان برندهای این صنعت، نام چی‌توز را انتخاب می‌کنیم، به وب‌سایت این محصول منتقل می‌شویم که عملا وب‌سایت چی‌توز نیست و تنها یک نام ثبت‌شده اینترنتی است. به نظر می‌رسد این عملکرد چندان در چارچوب محصولاتی که همه ما آن را با شعار «طعم خوش لحظه‌ها» به یاد داریم، پذیرفتنی نیست. برندی که این روزها مدعی سهم زیادی از بازار اسنک ایران است، نزدیک به سی‌سال از تولدش می‌گذرد و رنگ و بوی تبلیغات تلویزیونی‌اش همیشه خلاقانه است، قطعا می‌تواند در ساختن هویت خود در دنیای مجازی هم بهتر از اینها عمل کند. حتی اگر از نقصان اینترنتی چی‌توز هم بگذریم، نمی‌توانیم از عطروبوی تقلید در این نام تجاری ایرانی چشم‌پوشی کنیم. میمون موتورسوار چی‌توز روی آن بسته‌بندی‌های رنگارنگ را می‌توان تقلیدی از محصول چی‌توس آمریکا دانست که از سال‌ها پیش از حیات چی‌توز با بسته‌بندی‌ها و کاراکتر کارتونی مشابهی به بازار عرضه شده است. بی‌شک تاثیرپذیری برندها از یکدیگر یکی از موارد اجتناب ناپذیر در بازار رقابتی جهان است، اما تقلید تا زمانی موفق خواهد بود که به بازار برند مقلد لطمه نزد و برخی کارشناسان دنیای صنایع غذایی بر این باورند که یکی از علل عدم موفقیت چی‌توز ایران در بازار جهانی و صادراتی همین شباهت آن به محصول مشابه آمریکایی است.
با وجود این انتقادها، به نظر می‌رسد برند چی‌توز و صنایع غذایی دینا از فعالیت خود در بازار داخلی رضایت کامل داشته باشند. در وب‌سایت دینا آمده است که چی‌توز از نظر میزان تولید و سهم بازار به شکل بارزی از محصولات دیگر متمایز شده است و محصولات این برند به معنای واقعی کلمه در بازار دورترین مناطق کشور هم حضور دارند که به نظر می‌رسد یکی از دلایل این موفقیت شرکت پخش و توزیع دینا باشد که توسط همین گروه اداره می‌شود. این روزها، چی‌توز هویت قابل قبولی در زمینه تولید اسنک برای خودش دست‌وپا کرده و مجموعه کاملی از طعم‌های متنوع را به مشتری ایرانی عرضه می‌کند و یکی از شناخته‌شده‌ترین برندهای گروه صنایع غذایی دینا یا همان شرکت نیسان شرق سابق است.
