ورود دنیای دیجیتال به صنعت تبلیغات، ارتباطات برند با مخاطب را چند‌سالی است دستخوش تحولات اساسی کرده است. جذابیت‌های انکارناپذیر ارتباط بر بستر دیجیتال، بودجه‌های تبلیغات برندهای بین‌المللی را رفته‌رفته از فضای آفلاین به آنلاین سوق داده و خوشبختانه می‌بینیم که تمایل به استفاده از این فضا در برندهای پیشرو داخلی مخصوصا کسب‌و‌کارهای دیجیتالی و استارتاپ‌ها نیز ایجاد شده است.
اختلاف جدی هزینه‌های خرید رسانه‌های محیطی و تلویزیونی در مقایسه با رسانه‌های دیجیتال شاید یکی از اولین دلایل تمایز و ترجیح کسب‌و‌کارها مخصوصا برندهای نوپا در صنعت، به سمت تبلیغات دیجیتال است اما در گام بعدی به روشنی می‌بینیم کسب‌و‌کارهایی که خدماتی را بر بستر آنلاین ارائه می‌کنند، به‌طور مشخص بر اساس رفتار رسانه‌ای مخاطب، در‌می‌یابند که ارتباط مستقیم با مخاطب بر این بستر، اثربخشی و تعامل بیشتری را ایجاد می‌کند.
از سوی دیگر نگاه دقیق و هوشمندانه صاحبان کسب‌و‌کارها، مدیران برند و تبلیغات شرکت‌ها نسبت به موضوع اثربخشی و اندازه‌گیری نتایج برنامههای تبلیغاتی، گزارش‌های دقیق و طبقه‌بندی‌شده بر پایه داده را مطالبه می‌کند که متأسفانه همچنان تبلیغات سنتی در برابر این خواسته جواب روشنی ندارد. حال آنکه ابزارهای به‌روز گزارش‌دهی، امکان تارگتینگ مخاطب به صورت هوشمند و فرصت بررسی مسیر طی‌شده توسط هر بازدید‌کننده پیام تبلیغاتی، از طریق بازاریابی دیجیتال گزینه مناسب‌تر و حتی قابل‌اعتمادتری در این حوزه می‌سازد.
تبلیغات برای یک اپلیکیشن را زمانی اثربخش می‌شناسیم که مخاطب را به نصب اپلیکیشن کسب‌وکار تبلیغ‌کننده مشتاق کند. این اشتیاق تحت تأثیر تولید محتوای مناسب و با شناخت ویژگی‌های مخاطبان و تحلیل رفتار رسانه‌ای آنها به وجود می‌آید که قطعا این شناخت در اثر انجام تحقیقات بازاریابی با تکنیک‌های کمی و کیفی اتفاق می‌افتد.
در گام بعدی و پس از به دست آوردن نتایج آماری از تعداد، نوع رفتار، مسیر حرکت، میزان ماندگاری مخاطب و بسیاری شاخص‌های متنوع دیگر، برای رسیدن به نتایج مطلوب و صحیح ارتباطی باید آمارهای به دست آمده، توسط کارشناسان متخصص در حوزه دیجیتال و ارتباطات مورد ارزیابی دقیق قرار بگیرد تا اطمینان حاصل شود نتایج کمی به کیفیتی از نوع ارتباط مؤثر، منجر می‌شود.
در واقع زمانی می‌توان از اثربخشی برنامههای تبلیغاتی در فضای دیجیتال مطمئن بود که هدف‌گذاری‌ها، انتخاب مخاطب، جمع‌آوری اطلاعات، تحلیل داده‌ها و نهایتا اصلاح مجدد برنامه، بر اساس یک استراتژی صحیح و با شناخت دقیق و عمیق از هر دو فضای تبلیغات و دیجیتال تعیین شده باشد.
«آژانس بازاریابی دیجیتال دارت» یکی از مجموعه‌هایی است که تجربه چندساله در ارائه خدمات بازاریابی دیجیتال به برندهای معتبر داخلی و بین‌المللی را در کارنامه خود دارد. این آژانس تبلیغاتی، تمرکز خود را با رویکردی نتیجه‌گرایانه و مبتنی بر اثربخشی در هر دو حوزه دیجیتال و بازاریابی به صورت توأمان تقسیم کرده و بر این باور است که تنها در صورتی می‌توان کمپین یا فعالیتی را در فضای دیجیتال راه‌اندازی کرد و از آن نتیجه گرفت که استراتژی تبلیغاتی موردنظر را در مسیر خلاقیت و با رویکردی ارتباط‌محور، با استفاده از دانش و تکنولوژی دیجیتال به کارفرما و مخاطبانش عرضه کرد.
در ادامه بخشی از تجربیاتی که در نتیجه همکاری با یکی از مشتریان اخیر در حوزه ارائه خدمات ترافیک‌محور در این مجموعه به دست آمده است را با خوانندگان هفته‌نامه شنبه مرور می‌کنیم.
نقش تحلیل آماری در تبلیغات دیجیتال برای اپلیکیشن‌ها
تبلیغات برای یک اپلیکیشن را زمانی اثربخش می‌شناسیم که مخاطب را به نصب اپلیکیشن کسب‌وکار تبلیغ‌کننده مشتاق کند. این اشتیاق تحت تأثیر تولید محتوای مناسب و با شناخت ویژگی‌های مخاطبان و تحلیل رفتار رسانه‌ای آنها به وجود می‌آید که قطعا این شناخت در اثر انجام تحقیقات بازاریابی دیجیتال با تکنیک‌های کمی و کیفی اتفاق می‌افتد.
موضوع دیگر در تبلیغات دیجیتال برای اپلیکیشن‌ها این است که کار تبلیغات در مرحله نصب تمام نمی‌شود و در گام بعدی تمرکز برنامههای ارتباطی بر ترغیب و تشویق مخاطب به عضویت در اپلیکیشن است. البته باید درنظر داشت که یک برنامه مؤثر تعاملی، مخاطب را تا مرحله ثبت سفارش و خرید نیز هدایت می‌کند. به‌طور دقیق در این مرحله است که کارشناسان متخصص حوزه بازاریابی دیجیتال، یک برنامه ارتباطی برای یک اپلیکیشن را مؤثر اعلام می‌کنند. بنابراین زمانی که شاخص‌های اثربخشی در این حوزه مورد ارزیابی قرار می‌گیرد، باید توجه داشت که نتایج آماری تعداد نصب اپلیکیشن، هر‌چند به‌عنوان اولین گام، بایستی مورد ارزیابی قرار بگیرد، اما شاخص نهایی ارزیابی اثربخشی محسوب نمی‌شود.
در واقع باید مخاطبانی را مورد هدف قرار داد و به سمت نصب اپلیکیشن هدایت کرد که در گام بعدی بتوان ایشان را به سمت عضویت و خرید ترغیب کرده و در این صورت می‌توان ادعا کرد که نصب‌های انجام‌شده، واقعی و هدفمند صورت گرفته است.
شمارنده‌ها(Trackers)، سیستم‌های بی‌طرف آنالیز کمپین‌های بازاریابی دیجیتال
شمارنده‌ها (Trackers)، سیستم‌هایی هستند که با به‌کارگیری آنها می‌توان به تعارض‌های پیش‌آمده در آمارهای نهایی، پاسخ دقیقی داد. برای مثال، اگر آمارها، نصب ۱۰۰ اپلیکیشن را توسط مخاطب نشان می‌دهند اما شمارشگر نصب ۱۰ اپلیکیشن را نشان می‌دهد، شمارنده‌ها علت این تعارض را پاسخ خواهند داد. بر این اساس کارشناسان زمانی شروع تبلیغات دیجیتال را معتبر می‌دانند که شمارنده‌ها مورد استفاده قرار بگیرند. شمارنده‌ها نتایج اصلی کمپین دیجیتال را شفاف می‌کنند. در ادامه آمارهای یک کمپین تبلیغاتی دیجیتال که با استفاده از شمارنده‌ها مورد آنالیز قرار گرفته را بررسی می‌کنیم.
مطالعه موردی
مشتری: پلتفرم سفارش غذا
نوع خدمات ارائه‌شده: بازاریابی عملکردی براساس نصب اپلیکیشن
دوره قرارداد: بازه زمانی اردیبهشت تا مهر
شاخص‌های کلیدی ارزیابی موفقیت کمپین: تعداد نصب / تعداد ثبت‌نام / تعداد سفارش خرید
رویکرد استراتژیک
در این کمپین بازاریابی دیجیتال شناخت و جست‌وجوی مخاطب‌های تارگت‌شده بر اساس پیش‌بینی و افزایش احتمال خرید بوده. تاکتیک‌های اجرایی در جهت بهینه‌سازی کمپین نصب اتخاذ شده است، به‌طوری‌که آگهی در معرض دید کسانی قرار بگیرد که در لحظه یا در آینده نزدیک تمایل به خرید و استفاده از اپلیکیشن با رویکرد تسهیل فرآیند خرید داشته باشند.
تمرکز بر معرفی صحیح خدمات اپلیکیشن و طراحی پیام انتقالی با بیشترین میزان ترغیب‌کنندگی از استراتژی‌های ارتباطی بوده است. موضوع حائز اهمیت دیگر شفافیت و روراستی در طراحی پیام تبلیغاتی است به‌طوری‌که در عین ایجاد انگیزه در مخاطب اطلاعاتی واقعی از خدماتی که قرار است در آینده دریافت کند، اطلاع‌رسانی شود و تا حد امکان شرایط برای نصب، ثبت اطلاعات و جست‌وجوی کالا و خدمات مورد نظر، تسهیل شود.
اجرا
در ماه ابتدایی پروژه با تمرکز بر توسعه مشتریان، صرفا! نصب اپلیکیشن اتفاق افتاده است بدون دستیابی به تارگت خرید و با کمینه آماری ثبت‌نام.
در ماه دوم طبق نمودار زیر با افزایش نرخ نصب، رشد آماری ثبت‌نام و خرید اتفاق می‌افتد.
در ماه سوم، اختلاف آماری بین میزان نصب و خرید حاکی از آن است که مخاطبان تارگت‌شده در دو ماه اول که اپلیکیشن را نصب کرده‌اند، شروع به خرید و سفارش می‌کنند.
در ماه چهارم، پس از روشن‌تر‌شدن مسیر دستیابی به مخاطب هدف این بازاریابی دیجیتال برای تیم فنی، بهینه‌سازی رسانه‌ها برای انتشار پیام تبلیغاتی مشخص می‌شود، بنابراین مشاهده می‌کنیم در این ماه به آمار میزان خرید سه برابر ماه قبل دست می‌یابیم.
در ادامه مسیر کمپین به روشنی نتایج کیفیت نصب‌های اتفاق افتاده در ماه اول و تأثیر آن در روند رشد میزان خرید قابل مشاهده است(لازم به ذکر است همه اطلاعات فوق از شمارنده‌های کارفرما استخراج شده و آژانس دخل و تصرفی در آن نداشته است).
در نهایت به نظر می‌رسد در افزایش اثربخشی کمپین‌هایی با محوریت نصب اپلیکیشن کیفیت کاربر یا به زبان ساده واقعی‌بودن آن و صرف زمان مورد نیاز تا فعال‌شدن کاربر و اقدام به خرید، اهمیت زیادی دارد.
پر واضح است کارفرما به جهت حفظ اثربخشی به‌دست آمده از کمپین می‌بایست کاربر فعلی که حداقل یک بار اقدام به سفارش کرده است را طی برنامههای ترغیبی با فرکانس منظم، مجددا به تکرار خرید تشویق کند و البته که کیفیت خدمات ارائه شده به مخاطبی که مشتری شده است، در میزان ماندگاری و وفاداری او تأثیر می‌گذارد.
