ما معمولا به موضوع نوشتن در مورد کسب‌وکارها و هنر داستانسرایی یا استوری‌تلینگ فکر نمی‌کنیم. یکی از بارزترین نمونه‌های بازاریابی نامه‌ای، نامه معروفی بود که توسط جان کاپلز در سال ۱۹۲۶ میلادی برای تبلیغات دانشکده موسیقی ایالات‌متحده نوشته‌شده بود. این جمله خلاصه‌ای است از آنچه در ابتدای این نامه یا بروشور آمده بود:
«آنها خندیدند زمانی که من پشت پیانو نشستم، اما زمانی که شروع به نواختن کردم…» این جمله نشان می‌دهد ممکن است شما در ابتدا اصلا توقع چنین نواختنی را نداشته باشید اما بلافاصله با یک نوازنده چیره‌دست روبه‌رو می‌شوید که همه تصورات‌تان را برهم می‌زند. این تبلیغ بسیار موفق بود و در همان سال‌ها تأثیر فوق‌العاده‌ای را روی تبلیغات هم‌نسل خود ایجاد کرد. هنوز هم این مدل از نوشتار به شکل عمده‌ای در بروشورهای فروش مورد استفاده قرار می‌گیرد.
این موضوع بر هیچ‌کس پوشیده نیست که مردم از خواندن یک داستان لذت بیشتری می‌برند تا زمانی که یک مقاله آکادمیک را مطالعه می‌کنند یا با یک لیست بلندبالا از امکانات و محصولات شما روبه‌رو می‌شوند. این درست همان دلیلی است که کنفرانس‌هایTED تا این حد مشهور و محبوب و مورد اقبال عمومی هستند. آنها از بیان داستان‌گونه استفاده می‌کنند تا ایده‌های پیچیده را به شکل خیلی ساده‌ای که آسان و قابل‌هضم باشد، توضیح دهند. نویسندگان بازاریابی اغلب با یک داستان که مورد علاقه مخاطبان است آنها را جذب و بعد سر فرصت و در همین داستان به تبلیغ آنچه موردنظرشان است، می‌پردازند و همین موضوع آنها را به‌شدت موفق کرده است. تکنیک‌های مختلف در داستانسرایی به شما کمک می‌کند که در نوشتن نوآوری و خلاقیت داشته باشید. این پنج مورد شما را در موضوع استوری‌تلینگ یا داستانسرایی در مورد محصولات یا خدمات‌تان راهنمایی خواهد کرد.
- از قوانین روایت قصه پیروی کنید
هر داستان، هرچقدر هم که پیچیده باشد، یک قانون دارد و این قانون یک ساختار سه‌گانه است. الگویی که قصه را راه‌می‌اندازد، درگیری در قصه و ارائه راه‌حل است. این سه مرحله در هر داستان روایی وجود دارد.
این سه مرحله حتی در اولین بروشور تبلیغاتی که در ابتدای همین مقاله به آن اشاره کردیم نیز وجود دارد. کاپلز با معرفی شخصیت‌های داستانش آن را راه‌اندازی می‌کند: جک و دوستانش، سپس یک درگیری ایجاد می‌کند: شخصیت اصلی توسط کسانی که در اطراف او هستند، جدی گرفته نشده و مورد تمسخر قرار می‌گیرد، سپس او راه‌حل خود را ارائه می‌کند: قهرمان قصه یک فارغ‌التحصیل دانشکده موسیقی ایالات‌متحده آمریکاست و می‌تواند با تبحری که در نواختن پیانو دارد، همه را غافلگیر کرده و وادار به تحسین کند.
هنگامی‌که قصد دارید از داستانسرایی به‌عنوان بخشی از بازاریابی خود استفاده کنید، باید مطمئن شوید که از یک ساختار درست پیروی می‌کنید.
- هدفمند بنویسید
یک داستان می‌تواند سرگرم‌کننده باشد اما هنگامی‌که به آن به‌عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی کسب‌وکار خود نگاه می‌کنید باید آن را هدفمندتر بنویسید. شما قصد دارید با این داستان مشتری را متقاعد و مجبور به اقدام کنید.
در همین مثالی که در خصوص نامه کاپلز زده شد، اگر داستان شامل توضیحات زیاد از حد و عجیب‌وغریبی بود، مثل شرح‌های طولانی در مورد گذشته شخصیت‌ها یا هر موردی شبیه به این، بدون‌شک نمی‌توانست تأثیری مثل آنچه در آن زمان روی مخاطبان خود گذاشته است، داشته باشد.
به‌این‌ترتیب باید اطمینان حاصل کنید که داستان شما هدفمند و شامل آن چیزی است که مربوط به قصد و هدف نهایی شما می‌شود.
- به لحن نوشتار خود توجه کنید
لحن نوشتاری داستان موضوع بسیار مهمی است. استفاده از یک لحن خاص، مثل نوشتن داستان‌های پرجنب‌وجوش، ممکن است کمی پر ریسک و خطرناک باشد، اما به‌سرعت به لحن مخصوص شما تبدیل خواهد شد به‌طوری‌که بعد از مدتی هرکسی که داستانی از شما در جایی بشنود یا بخواند به‌سرعت متوجه خواهد شد آن قصه برای شما و کسب‌وکارتان است.
- داستان خود را معتبر نگه‌دارید
بهترین نوع داستانسرایی در مورد یک کسب‌وکار آن نوعی است که مخاطبان می‌توانند به‌واسطه آن به شما اعتماد کنند. خلاقیت مهم است اما مهم‌تر از آن این است که مطمئن شوید بازاریابی شما صادقانه و باورپذیر است. داستان باید جریانی منطقی باشد و بر اساس واقعیت‌های محصولات و مشتریان شما باشد. وسوسه‌کننده است که حقیقت را بپوشانید، اما حتما در استفاده از داستانی که شما و مخاطبان به آن اعتقاد دارید، سود بیشتری خواهد بود.
فرانک لوتنز (Frank Luntz) یکی از مدافعان کسب‌وکارها گفت: «اغلب شرکت‌های آمریکایی بدترین نوع ارتباطات را دارند. آنها می‌توانند نتایج سه‌ماهه خود را توضیح دهند اما نمی‌دانند چطور توضیح دهند که منظورشان دقیقا چیست؟»
داستان‌ها مسیر را ایجاد می‌کنند و به ما اجازه می‌دهند داده‌های خام و بدون فرم را به قالبی دربیاوریم که مردم را متقاعد کرده و روی آنها تأثیر می‌گذارد.
