مسئولیت ما از دل ارزش های برند بیرون می‌آید
گفت و گو با مصطفی شعبانپور، سرپرست واحد مسئولیت اجتماعی دیجی‌کالا
مسئوليت اجتماعي از آن دست فعاليت‌هاي نو و جديد در ميان كسب و كارها به حساب مي‌آيد؛ فعاليت‌هايي كه با وجود تاثيرگذار بودن، نگاه چندان جدي از سوي بسياري به آن نمي‌شود. براي برخي، بيشتر چيزي است كه چند «بچه پولدار» بي‌دغدغه از سر بيكاري به دنباش راه افتاده‌اند، براي برخي هم سرفا فرصتي است تا چند عكس و استوري از آدم‌هاي دور از پايتخت بگيرند و شب به خانه‌هاي خودشان بازگردند. اما مسلما مسئوليت اجتماعي چيزي بسيار بسيار فراتر از اينهاست. فعاليتي كه مي‌تواند زمين را كمي براي زندگي فابل تحمل‌تر كند (كه همين كمي هم خودش اين روزها خيلي است). در گفتگو با مصطفي شعبانپور، سرپرست واحد مسئوليت اجتماعي ديجيكالا، به بررسي اهميت و تاثيرات مسئوليت اجتماعي در كسب و كارها پرداختيم كه در ادامه مي خوانيد.
مي‌خواهم در مورد اهميت CSR از شما بپرسم.
اگر بخواهيم اهميت CSR در سازمان‌ها را بدانيم، بايد يك مرحله عقب‌تر بياييم و به نوعي به نقش شركت‌ها در جامعه بپردازيم. ريشه اين داستان از تاريخچه‌اي مي‌آيد و آن تاريخچه اين است كه شركت‌ها در گذشته همواره به تنها چيزي كه فكر مي‌كردند، سود اقتصادي بود. بعد از يك سري بحران‌هايي كه پيش آمد، به خصوص از طريق شركت‌هاي نفتي يا شركت‌هايي كه در حوزه مالي كار مي‌كردند يا بحران اقتصادي كه در سال ۲۰۰۸ اتفاق افتاد يك مفهوم مديريتي نويني شكل گرفت، ترمي كه خيلي مفصل‌تر از گذشته به آن پرداخته شد و ما نام CSR را امروز به آن مي‌دهيم.
در مسئوليت اجتماعي شركتي (Corporate Social Responsibility) منظور اين است كه يك شركت علاوه بر مسئوليتي كه در سودآوري خود دارد، بايد به مسئوليت‌هاي بزرگ‌تري در جامعه هم نگاه كند كه مسئوليت‌هاي اخلاقي، مسئوليت‌هاي بشردوستانه و همچنين مسئوليت‌هاي قانوني است كه مي‌توانيم با جزئيات به آن بپردازيم. چرا CSR براي يك سازمان موضوعي است كه بايد به آن بپردازد؟ چون هر چه زمان رو به جلو مي رود ذينفعان سازمان‌ها نسبت به نقش اجتماعي و محيط زيستي هر شركت حساسيت بيشتري دارند و روي تصميمات آنها در همكاري با شركت‌ها تاثير مي‌گذارد. ذينفعاني كه از آنها صحبت مي‌كنيم، نهادهاي مدني، رسانه‌ها، احتمالا تامين‌كننده‌ها در كشورهاي توسعه‌يافته و همچنين شركت‌هايي كه مي‌خواهند با شما همكاري كنند، هستند. در نتيجه اگر بخواهيم ريشه‌اي به اين موضوع نگاه كنيم، اهميت CSR را بايد از اين جنبه نگاه كنيم كه چون CSR در بلندمدت مي‌تواند پاسخگوي نياز ذينفعان سازمان باشد و ارتباط بين ذينفعان و سازمان را بهبود بدهد، از اهميت بالايي برخوردار است.
رابطه CSR با هويت سازماني به چه شكلي است؟
هر سازماني بنا بر هويت خود برنامه‌هاي CSRاي تعريف مي‌كند. چيزي كه شايد در ايران اتفاقا كمتر به آن پرداخته شده، همين يكي‌بودن هويت سازمان با هويت كاري است كه در حوزه CSR مي‌خواهد انجام بدهد كه ما اينها را در ايران به نظر مي‌آيد جدا در نظر مي‌گيريم؛ ولي در ترم بين‌المللي و حرفهاي، اين موضوع كاملا با هم يكپارچه پيش مي‌رود. برنامه CSR يك سازمان نمي‌تواند جدا از هويت يك سازمان باشد. فرض كنيد هويت سازمان شما اينطور ايجاب مي‌كند كه مثلا شفافيت اصل اول شما باشد بعد نمي‌توانيد CSRاي را اجرا كنيد كه نخواهد هيچ نفعي به اين ارزش سازماني شما برساند. به صورت كلي هويت يك سازمان نمي‌تواند مجزا از برنامه‌هاي CSRاي باشد كه مي‌خواهد پياده كند. همانطور كه نمي‌تواند از برنامه‌هاي ماركتينگي خود مجزا باشد. نگاه ما به CSR بايد يك بخشي از هويت سازمان باشد. در نتيجه در تمام طرح‌ها و پروژه‌هايي كه مي‌خواهيم در حوزه CSR اجرا كنيم، بايد اين هويت سازمان جاري شده باشد.
شما چطور هويت را در حوزه CSR پياده مي‌كنيد؟
ما يك مفهوم در حوزه مسئوليت اجتماعي داريم به نام ماتريس موارد اساسي كه در ماتريس موارد اساسي اولويت‌هاي سازمان را از دل نظرات مديران ارشد سازمان، مديران مياني سازمان، پرسنل سازمان و همچنين ذينفعان خارجي كه شامل سرمايه‌گذاران، تامين‌كنندگان و كساني مي‌شود كه با ما كار مي‌كنند استخراج كنيم؛ به عبارتي يك ماتريس موارد اساسي كه از دل آن اولويت‌هاي CSRاي يك سازمان در‌مي‌آيد. به عبارتي شما هم هويتي كه خود از درون به دنبال آن هستيد و هم انتظاري كه در بيرون ايجاد كرديد و از شما انتظار مي‌رود، با جمع‌بندي اينها به يك سري پروژه در CSR مي‌رسيد كه نتيجه‌اش اين است كه كاملا يكپارچه با هويت برند سازماني شماست. براي مثال كاري كه خود ما در ديجيكالا انجام داديم در حوزه يكپارچه بودن هويت يك سازمان با يك پلن CSRاي مي‌تواند نمونه خوبي باشد. ما سرويس ديجيكالا مهر را در ديجيكالا راه‌اندازي كرديم كه اين سرويس كاملا از دل ارزش‌هاي ديجيكالا ايجاد شد. ما در ديجيكالا شفافيت يك اصلي است كه تلاش كرديم همواره روي آن بايستيم و اين را به كل اكوسيستم هم ترويج كنيم. پس آمديم بر مبناي ارزش‌هاي خودمان و تخصصي كه داريم ديجيكالا مهري را راه‌اندازي كرديم كه آن هم تلاش مي‌كند يك شفافيتي را ايجاد كند اما اين بار در عرصه نيكوكاري.
از نظر شما يك سازمان بايد چه زماني يا در چه مرحله‌اي وارد فعاليت‌هاي مسئوليت‌هاي اجتماعي شود؟
خيلي بستگي به نوع كسب‌و‌كار دارد. ما كسب‌و‌كارهايي داريم كه از ابتدا بر مبناي مسئوليت‌هاي اجتماعي شكل مي‌گيرند و به آنها كسب‌و‌كارهاي اجتماعي مي‌گوييم و تمام حوزه CSR هم اينطور نيست كه ما بتوانيم يك نقطه را مشخص كنيم و بگوييم كه از اين نقطه شما به اين بلوغ رسيديد كه مي‌توانيد وارد فضاي CSR شويد. به عوامل خيلي متعددي بستگي دارد كه يكي از عوامل مهم آن نظر مديران سازمان است، براي اينكه يك شركت و يك استارتاپ چه زماني بخواهد وارد حوزه CSR شود. يك سازمان از زماني كه سودآور مي‌شود مي‌تواند به صورت رسمي وارد حوزه CSR شود، هرچند نبايد نگاه ما به CSR نگاه فقط بشردوستانه باشد.
من فكر مي‌كنم ريشه اين سوال ممكن است يك خطايي در ما ايجاد كند و آن اين است كه ما وقتي يك كسب‌و‌كار را راه مي‌اندازيم، فعلا بايد فقط سودآوري براي ما مهم باشد و مسئوليت اجتماعي نبايد براي ما اهميتي داشته باشد. ما وقتي از مسئوليت اجتماعي صحبت مي‌كنيم يعني از احترام به حقوق كاركنانمان هم صحبت مي‌كنيم. از اخلاق‌مدارانه تعامل‌كردن با ذينفعان سازمان‌مان هم صحبت مي‌كنيم و اينها موضوعاتي است كه بايد به عنوان شهرونداني كه يك كسب‌و‌كار را راه‌اندازي كرديم، از ابتدا به فكر آن باشيم. پس تمام صحبت اين است كه نقطه مشخصي را براي شروع CSR نداريم. ما از ابتداي شكل‌گيري يك استارتاپ مي‌توانيم به مسئوليت‌هاي اجتماعي‌مان به‌عنوان مالكان بيزينس فكر كنيم تا در بلندمدت و با بزرگ‌تر‌شدن بيزينس ساختار جديدي را با عنوان CSR براي رصد فرآيندها و تعريف پروژه‌هايي براي اثرگذاري اجتماعي و محيط زيستي ايجاد كنيم.
بعد رسانه‌اي CSR در استارتاپ‌ها بيشتر است. آيا به اين خاطر است كه اكوسيستمي‌ها بيشتر اهل مسئوليت اجتماعي نسبت به جامعه خود هستند؟
خيلي بستگي دارد به اينكه ما رسانه را چه تعريف كنيم. اگر مثلا رسانه را صدا‌و‌سيما تعريف كنيم، طبيعتا مي‌بينيد كه استارتاپ‌ها در آن مديا خيلي حضوري ندارند و اتفاقا شركت‌هايي كه شايد توليد‌كننده‌هاي بزرگي هستند خيلي در صدا‌و‌سيما بولد هستند. اگر كار CSRاي هم مي‌كنند از همان مديا استفاده مي‌كنند و اعلام مي‌كنند. ما بيشتر روي شبكه‌هاي اجتماعي كار مي‌كنيم و رسانه ما شبكه‌هاي اجتماعي است.
آيا استارتاپي‌ها نسبت به بيزينس‌هاي ديگر بيشتر مسئوليت اجتماعي را دغدغه خود مي‌دانند؟
من چنين برداشتي ندارم چون نمي‌توانم آماري را پيدا كنم كه بتواند اين نظر را رد يا تاييد كند و در نتيجه نظر قطعي نمي‌توانم راجع به آن بدهم. برداشتي كه خودم نسبت به فضاي استارتاپي دارم اين است كه استارتاپ‌هاي ما در ابتداي مسير مسئوليت اجتماعي هستند همانطور كه كليه بيزينس‌هاي ما در ايران ابتداي مسير هستند. ما مثلا در استارتاپ‌هاي ايراني هنوز به مرحله‌اي نرسيديم كه بتوانيم گزارش مسئوليت اجتماعي منتشر كنيم كه در ديجيكالا تلاش مي‌كنيم تا بتوانيم سال آينده اين گزارش را براي اولين‌بار در استارتاپ‌هايمان منتشر كنيم. اين نشان مي‌دهد كه ما هنوز خيلي راه در حوزه مسئوليت اجتماعي براي رفتن داريم و بايد روي آن كار كنيم.
در يك سال گذشته در ديجيكالا چه اتفاقاتي در اين زمينه افتاده است؟
ما در يك سال گذشته در ديجيكالا يك گذار را طي كرديم، از همان ساختاري كه خدمت شما عرض كردم كه خيلي بلندمدت فكر نمي‌كند و تلاش مي‌كند با شركت در كارهاي بشردوستانه فعاليت‌هاي CSRاي خود را در جامعه پروموت كند به سمت شركتي كه فعاليت‌هاي بلند‌مدت‌تري را در حوزه CSR برنامه‌ريزي مي‌كند. ما يك گذاري را در يك سال گذشته طي كرديم و تلاش كرديم CSR را داخل ديجيكالا ساختارمند كنيم با پروژه‌هايي كه از دل هويت ديجيكالا و از دل ماتريس موارد اساسي ديجيكالا و اولويت‌هايي كه بيزينس، صاحبان بيزينس، سهامداران بيزينس فكر مي‌كردند كه نياز است ما در حوزه مسئوليت‌هاي اجتماعي كار كنيم و از دل آن طرح‌هايي استخراج شد كه ما به سه طرح اصلي در ديجيكالا رسيديم كه ديجيكالا مهر يكي از اين پروژه‌هاي بلندمدتي است كه ما روي آن بسيار كار خواهيم كرد و در آينده احتمالا خيلي بيشتر از آن خواهيد شنيد.
پروژه دومي كه روي آن كار مي‌كنيم پروژه دست‌مهر است كه تلاش مي‌كنيم روي كسب‌و‌كارهاي خيلي خرد كار كنيم. منظور من از خيلي خرد افراد در معرض آسيب است، مثل كارتن‌خواب‌ها، مثل زنان سرپرست خانواده‌اي كه توان مالي سرمايه‌گذاري و توليد كارآفريني ندارند، يا افراد داراي معلوليتي كه تحت پوشش موسسه‌هاي نيكوكاري هستند و توانمند‌كردن اين افراد براي حضور در فضاي ديجيتال كه اسم پروژه را «دست مهر» گذاشتيم. در نهايت پروژه انتهايي در نظر داشتن پايداري در فرآيندهاي ديجيكالاست كه تلاش مي‌كنيم تا حد ممكن اين فرآيندها را دوستدار محيط زيست كنيم.
اگر بخواهم مثالي را خدمت شما عرض كنم ما يك پروژه بزرگي را در ديجيكالا اجرا كرديم به اسم پروژه بين پكينگ، كه در اين پروژه حدود ۱۰درصد مصرف كارتن ديجيكالا كاهش پيدا كرده است. يا يك پروژه ديگري را اجرا كرديم به نام كارتن شردر كه در آن تلاش كرديم به جاي پلاستيك‌هاي محافظ از كارتن‌هاي آسيب‌ديده در فرآيند به عنوان محافظ كالاها استفاده كنيم. يا در سال آينده به سمت كارتن ريسايكلينگ خواهيم رفت به اين معنا كه بخواهيم كارتن‌هاي خود گروه ديجيكالا را برگردانيم و دوباره بازيافت كنيم كه فاز آزمايشي آن را امسال اجرا كرديم. امسال سال گذار ما بود و ساختن زيرساخت‌هايي كه نياز داريم در بلندمدت تاثيرات مثبت‌مان را در جامعه افزايش بدهيم و از تاثيرات منفي خودمان كم كنيم. چيزي كه CSR به عنوان نگاه حرفهاي و ساختارمند بايد به آن فكر كند.
به عنوان سوال آخر اگر دست شما باز باشد و محدوديتي نداشته باشيد سراغ چه موضوعي مي‌رويد؟
ما CSR را بايد در دل يك شركت ببينيم. همين كه در دل يك شركت نگاه مي‌كنيم يعني خود به خود محدوديت‌هايي از جنس در نظر داشتن مزيت‌ها و هويت شركت را داريم. در نتيجه ما در قالب اين هويت بايد صحبت كنيم، حالا در دل اين هويت آيا محدوديتي داريم يا خير؟ ما تا الان به آن برخورد نكرديم يعني در طول يك سال و نيم اخير كه در حال تلاش هستيم كه CSR را در دل ديجيكالا ساختارمند كنيم تا به امروز محدوديت نداشتيم و تمام اين پروژه‌هايي كه اجرا كرديم، پروژه‌هايي است كه با همراهي كامل مديران ما بوده و تا به امروز محدوديت اين‌چنيني نداشتيم.
در آينده حتما به سراغ پروژه‌هاي بزرگ‌تري هم خواهيم رفت و مثلا همين بازگشت كارتن‌هاي ديجيكالا پروژه بسيار بزرگي است كه ما بايد يك تغيير اساسي در سيستم لجستيك ديجيكالا بدهيم براي اينكه بتوانيم كارتن‌هاي سفارشاتي كه تحويل شده را با سفارش بعدي كه كاربر مي‌خواهد تحويل بگيرد، پس بگيريم. اين پروژه‌ها، پروژه‌هايي است كه اگر يك سازمان محدود فكر كند قطعا از دل آن در نخواهد آمد.
از بين اين سه كمپين تاثيرگذارترين آنها كدام‌يك بوده، دلنشين‌ترين كدام يك بوده و بزرگ‌ترين آنها كدام بوده است؟
ما كمپيني به اين موضوعات نگاه نمي‌كنيم يعني در ديجيكالا تلاش مي‌كنيم كه طرح‌هاي بلندمدتي را در نظر بگيريم و در دل آن طرح‌ها كمپين‌هايمان را برگزار كنيم و كمپين‌ها بايد به آن طرح‌هاي بلندمدت ارتباط داشته باشند. اين نقدي است كه شايد خود ما به فعاليت‌هاي CSRاي كه در بيرون انجام مي‌شود يا در گذشته در خود ديجيكالا انجام مي‌شد، هميشه داشتيم و داريم. بزرگ‌ترين طرحي كه ما در گروه ديجيكالا تا الان اجرا كرديم و در حوزه مسئوليت‌هاي اجتماعي حرفهاي زيادي براي گفتن دارد، طرح كسب‌و‌كارهاي بومي و محلي ديجيكالاست كه تلاش مي‌كند كسب‌و‌كارهايي كه از مركز توجه كه همين تهران است، دور هستند و دسترسي به بازارهاي بزرگ ندارند، وارد بازار بزرگي مثل ديجيكالا كند كه اين به نظر من بزرگ‌ترين پروژه ما در حوزه مسئوليت‌هاي اجتماعي است.
تاثيرگذارترين به نظر من سرويس ديجيكالا مهر ماست كه ما خيلي روي آن حساب كرديم و در آينده پروژه‌هاي متنوعي را روي همين سرويس ديجيكالا مهر اجرا خواهيم كرد. اگر بخواهم خيلي خلاصه ديجيكالا مهر را توضيح بدهم، پلتفرم كار نيكوكاري در يك فضاي شفاف است و تلاش مي‌كند به نيازهاي خيريه‌اي و نيكوكاري در قالب يك پلتفرم پاسخ بدهد. دلنشين‌ترين كمپيني هم كه در اين يك سال برگزار كرديم به نظرم كمپين بازگشت به مدرسه بود كه با نام كيف مهرباني با همكاري موسسه مهر گيتي برگزار كرديم كه در آن كمپين توانستيم حدود ۷۰۰ بسته لوازم‌التحرير از بستر ديجيكالا مهر و با مشاركت كاربران خود ديجيكالا تامين كنيم تا با كمك موسسه مهر گيتي در روستاهاي سيستان و بلوچستان و مدارسي كه تحت پوشش اين موسسه بود، توزيع شود. به نظرم دلنشين‌ترين كاري كه امسال انجام داديم همين كار بود و شروع ديجيكالا مهر با كمپين كيف مهرباني بود و اين براي خود ما خيلي دلنشين بود.