چگونه یک کمپین موفق بازاریابی محتوا داشته باشیم؟
برنامه‌ی زمانی برای کمپین خود تعیین کنید
محتوا حرف اول را می‌زند. زندگی عادی و دیجیتال هم ندارد؛ تا زمانی که چیزی برای ارائه داشته باشید زنده هستید. اگر یک کسب‌وکار آنلاین هستید محتوا اولین و مهمترین تعامل شما با مخاطبان و مشتریان‌تان است. در حال حاضر، کسب‌وکارهای بزرگ تنها به انتشار محتوا در سایت بسنده نمی‌کنند. امروزه، دنیای فعال دیجیتال مارکتینگ با محتوا سروکار دارد.
کمپین بازاریابی محتوا یعنی بهره‌گیری از تمامی کانال‌ها و پتانسیل‌ها برای جذب مخاطب حداکثری فروشگاهی دارید و قصد دارید نوروز یا تابستان بازار ویژه‌ای تدارک ببینید؟
دوست دارید محصول جدید خود را به فروش برسانید؟ دنبال جذب مشتری‌های خاص هستید؟ تمامی اینها با ایجاد یک کمپین امکان‌پذیر است.
در ادامه، از این کمپین‌ها برایتان بیشتر خواهیم گفت و گام‌به‌گام تا اجرای یک کمپین موفق جلو خواهیم رفت. درباره‌ی کمپین شبکههای اجتماعی هم که زیرشاخه‌ای از همین مورد است توضیحات تکمیلی را ارائه خواهیم کرد.
قدم‌به‌قدم با برنامه‌ریزی کمپین
اینکه کمپین خود را برای یک روز بخصوص و بازه‌ی زمانی خاصی در نظر بگیرید بسیار ایده‌آل است. اما برای رسیدن به نتیجهای خوب لازم است که برنامه‌ریزی دقیقی داشته باشید.
یک کمپین تأثیرگذار باید تمامی موضوعات، علایق و شاخصه‌های محتوایی لازم را شامل شود. حالا چگونه برای این کار برنامه‌ریزی می‌کنید؟
برنامه‌ی زمانی برای کمپین خود تعیین کنید
بیشترِ کمپین‌های بازاریابی محتوا و مخصوصاً کمپین‌های شبکههای اجتماعی حین رویدادهای ویژه و هنگام تعطیلات و در بازه‌های زمانی خاصی برپا می‌شوند. در ادامه، چند مورد از این زمان‌های خاص که مورد توجه کسب‌وکارها و برندهای مطرح جهان است آورده می‌شود.
- تعطیلات رسمی و عیدها
- روزهای نام‌گذاری‌شده و خاص در تقویم: روز مادر، روز پدر، روز ولنتاین و…
- مناسبت‌های محلی‌ای چون فستیوال‌ها، جشن‌ها و نمایشگاه‌ها
- سالگردها یا جشنواره‌های مرتبط با خود شرکت و کسب‌وکار
باید بدانید با چه هدفی و طی چه مدتی این کمپین را برپا می‌کنید. می‌توانید از تقویم گوگل یا همان Google Calendar هم استفاده کرده، برنامه‌های خود را با روزهای باقی‌مانده تا زمان برگزاری کمپین تنظیم کنید.
باید لیستی تمام‌عیار از مراسم و مناسبت‌ها داشته باشید و کارهای مربوط به کمپین را تا زمان باقی‌مانده راست و ریس کنید.
می‌توانید از Google Trends هم استفاده کنید. چگونه؟ معمولاً شناسایی مراسم و موارد مربوط به کسب‌وکار شما از طریق گوگل ترند راحت‌تر است. حتی می‌توانید بازه‌های زمانی خاص و میزان جستجوی مخاطبان را هم در اینترنت استخراج کنید تا از حداکثر پتانسیل‌ها بهره ببرید.
ارتباط خود را با این مناسبت‌ها شناسایی و تعیین کنید
حالا لیستی از تمامی رویدادها و مناسبت‌ها دارید و باید ببینید کدام یک از این مناسبت‌ها بیشتر به کارتان می‌آید (بهتر بگوییم: مشتریان هدف شما بیشتر با کدام یک از این رویدادها ارتباط برقرار می‌کنند؟) حالا باید زاویه‌دید مشترکی پیدا کنید و میان کمپین محتوایی و محصولات خود با این رویدادها پل بزنید (به عنوان مثال، عید نوروز برای یک فروشگاه آنلاین پوشاک و لباس بهترین زمان است. زیرا همه دوست دارند لباس نو بخرند)؛ یعنی باید میان محصولات و خدمات‌تان با روز و رویداد انتخاب‌شده اشتراکی وجود داشته باشد.
به عنوان مثال، می‌توانید آمار جستجوی کلیدواژه‌های مرتبط با کمپین‌تان را طی هفته‌های منتهی به کمپین استخراج کنید تا علاوه بر شناسایی رفتار مشتریان محتوای خود را نیز متناسب با آن حال‌وهوا تولید کنید تا بیشتر دیده و خوانده شود.
آنالیز کنید
حالا که موضوعات و زمان برگزاری کمپین را انتخاب کرده‌اید نوبت ایده‌پردازی است. در حقیقت، حالا باید کمپین خود را بسازید. مثلاً، باید در کمپین شبکههای اجتماعی به‌مناسبت عید نوروز رابطه‌ای را که میان محصولات خود و عید نوروز ساخته‌اید توسط محتوای تصویری و متنی به کاربران نشان دهید.
حالا چگونه باید این ارتباط را نشان داد؟ این دقیقاً جایی است که باید ایده بدهید و ایده‌هایتان را مطرح و درباره‌شان بحث کنید. این آنالیز صرفاً مربوط به ایده‌ها نیست.
باید این موارد را به‌طور کامل بررسی و تحلیل کنید: هشتگ مورد استفاده در کمپین شبکههای اجتماعی، کلیدواژه‌های مورد استفاده در تبلیغات کلیکی و چگونگی تولید محتوای تأثیرگذار و ترغیب‌کننده.
در ضمن، باید یک مزیت رقابتی هم داشته باشید. چون مطمئناً رقبای شما هم کمپین‌های مشابهی برپا می‌کنند. باید طرح یک تخفیف ویژه، کدهای تخفیف و مواردی از این دست را هم بررسی کنید.
شما باید یک USP داشته باشید. یعنی یک جایگاه فروش یونیک و منحصربه‌فرد، یک ویژگی و مزیت رقابتی که صرفاً مختص شما باشد و شما را از بقیه رقبا متمایز کند.
Call-to-Actionهای متناسب را شناسایی و از آنها استفاده کنید
می‌توانید از دکمه‌های فراخوان مختلفی در وب‌سایت خود استفاده کنید (همین الان بخرید، اضافه‌کردن به سبد خرید، فالوکردن، دانلود و…) یکی از مزایای کمپین این است که شما همزمان هم فروش دارید و هم برندینگ.
استراتژی محتوا
بهتر است از استراتژی محتوا نیز غافل نشویم. یک کمپین موفق زمانی به نتیجه می رسد که ما استراتژی محتوایی درستی داشته باشیم. در ادامه به توضیح خلاصه ای از استراتژی محتوا خواهیم پرداخت:
استراتژی محتوای هدفمند به سبک هیتلر یا استالین
حمله ارتش هیتلر به نیروهای استالین در شوروی بزرگترین لشکرکشی نظامی تاریخ بود. هیتلر ۶۰۰ هزار وسیله نقلیه موتوری و ۷۵۰ هزار اسب را روانه روسیه کرد تا با سربازان پیاده، نیمه‌جان و گرسنه شوروی بجنگد. اما آلمان در این عملیات، به‌طرزی باورنکردنی، ۹۵درصد تلفات داد و از استالین شکست خورد؛ به همین سادگی! البته راستش را بخواهید به این سادگی‌ها هم نبود!
حال به بازاریابی محتوا بر‌گردیم: شما در میانه یک نبرد هستید، نبردی سخت برای به‌دست‌آوردن مشتری، اما این بار در دنیای آنلاین. نبرد در دنیای آنلاین از سایر نبردها حساس‌تر است؛ زیرا رقبایتان می‌توانند با یک کلیک به هر سلاح کشنده‌ای دست یابند و کوچک‌ترین اشتباهی ممکن است شما را از میدان به در کند و رقبای تازه‌‌نفس یا قدیمی جای شما را بگیرند. سؤال اصلی این است: چه کسی با استراتژی تولید محتوای هدفمند موفق می‌شود این مشتری احتمالی را جذب کند، شما یا آنها؟
آیا حریفشان می‌شوید؟
مطمئناً این نقل‌قول معروف را شنیده‌اید که محتوا پادشاه است. این جمله را فراموش کنید. هر محتوایی پادشاه نیست. کسب‌وکارهای زیادی قربانی این نقل‌قول شده‌اند. هزینه‌های زیادی را صرف تولید محتوا کرده‌اند؛ اما هیچگاه نتوانسته‌اند نتیجهای را که می‌خواسته‌اند بگیرند.
هر محتوایی پادشاه نیست. محتوایی پادشاه است که استراتژی پشتش باشد، نه هر محتوایی. سناریوهای زیادی پشت داستان شکست وجود دارد.
شکست می‌خورید؛ چون حواستان به مشتری نیست
اولین یا شاید بتوان گفت مهمترین سناریو مربوط به مشتری است؛ بسیاری از کسب‌وکارها نمی‌دانند که قرار است چه نوع مشتریانی جذب کنند، نمی‌دانند مشتری‌ها به چه محتوایی نیاز دارند، نمی‌دانند چگونه با محتوا مشتریان را جذب کنند و بسیاری از آنها حتی نمی‌دانند محتوایی که در حال حاضر تولید می‌کنند چقدر تأثیرگذار است؛ در نتیجه به بن‌بست می‌رسند.
شکست می‌خورید؛ چون هدف و برنامه ندارید
در جریان بازاریابی محتوا، بی‌برنامگی مشکل عمده دیگری است که گریبان کسب‌وکارها را می‌گیرد. محتوا هیچگاه به صورت مقطعی و کوتاه‌مدت جواب نمی‌دهد. نمی‌توان اسم این کار را شلختگی گذاشت.
بسیاری از کسب‌وکارهای شکست‌خورده به صورت مداوم محتوا تولید می‌کردند؛ اما باز هم نتیجه نمی‌گرفتند؛ چون هر بار موضوع، قالب و فرمت ناسازگاری انتخاب می‌کردند. حاصل کار انبوهی از مقالات، محتوا، عکس و تصاویر بود که حالا در دنیای آنلاین مدفون شده‌اند.
شکست می‌خورید؛ چون رقبا را نمی‌بینید
سناریوی بعدی یا سناریوی همیشگی حضور یک رقیب است، رقیبی که می‌داند چگونه مشتری جذب و محتوا تولید کند و چه موضوع و فرمتی را برای کارش برگزیند تا به عملکرد بهتری بینجامد. چه باید کرد؟ باید دست روی دست گذاشت تا شاهد ازدست‌دادن مشتریان باشیم و در کار بازاریابی شکست بخوریم؟ لطفاً تولید «محتوای بیشتر و بیشتر و بیشتر» را از سرتان بیرون کنید. زیرا اگر همچون هیتلر ۳٫۹میلیون سرباز سواره و پیاده داشتید باز هم چیزی جز شکست در انتظارتان نبود.
رقبایتان می‌توانند با یک کلیک به هر سلاح کشنده‌ای دست یابند و کوچک‌ترین اشتباهی ممکن است شما را از میدان به در کند و رقبای تازه‌‌نفس یا قدیمی جای شما را می‌گیرند. سؤال اصلی این است: چه کسی موفق می‌شود این مشتری احتمالی را جذب کند، شما یا آنها؟
اما شکست نمی‌خورید، اگر…
هیتلر جنگ را به استراتژی باخت. یک استراتژی قدیمی به نام زمین سوخته. طبق فرمان استالین، ارتش شوروی هر جا که عقب‌نشینی می‌کرد مزارع و کارخانه‌های خودش را آتش می‌زد تا ارتش آلمان نتواند از آنها استفاده کند.
در نتیجه، سربازان آلمانی چیزی برای خوردن پیدا نمی‌کردند و گرسنه می‌ماندند و حتی از گرسنگی می‌مردند. سرمای بی‌سابقه شوروی هم باعث شد تا گازوئیل و بنزین وسایل نقلیه آلمانی‌ها یخ ببندد و عملیات بارباروسا شکست بخورد.
بازاریابی محتوا هم اگر با یک استراتژی منظم و دقیق جلو نرود به سرنوشت بارباروسا مبتلا می‌شود. دلیل شکست بیشتر کسب‌وکارها نداشتن یک استراتژی محتوای هدفمند و برنامه‌ریزی‌شده است که باعث می‌شود به حریفی که استراتژی دارد ببازید.
استراتژی محتوای هدفمند راهی است برای تولید محتوایی که می‌فروشد؛ اما چگونه؟
استراتژی محتوای هدفمند برنامه‌ای جامع و مانع از فعالیت‌های کسب‌وکار شما در زمینه محتواست. این استراتژی بر اهداف کسب‌وکارتان متمرکز است و در تمامی کانال‌های بازاریابیتان پیاده می‌شود. می‌توانید پس از جذب مخاطب او را به مشتری بدل کنید؛ یک تیر و دو نشان.
اما این کار چگونه انجام می‌شود؟ لازمه انجام کار مزبور توجه به این نکات است: شناختن نیاز مشتری و فعالیت رقبا، بازاریابی از طریق موتورهای جستجو، تولید محتوا بر مبنای نیازهای مشتری و انتشار صحیح آن. ابزارهای زیادی برای این کار وجود دارد.
داده‌ها حرف اول را می‌زنند، چه داده‌هایی که در اختیار شماست و چه داده‌هایی که در اختیار رقبایتان. به عنوان مثال، اگر می‌خواهید از طریق سئو مخاطب جذب کنید، باید کلیدواژه‌های تخصصی حوزه خود، میزان جستجوی این کلیدواژه‌ها، هم‌خانواده‌ها و مواردی از این دست را استخراج کنید و محتوایی مطابق با نیاز مشتری خود تولید کنید. همچنین، همواره رتبه خود و میزان اثربخشی محتوا را به‌منظور تحلیل فعالیتتان بررسی کنید.
با استراتژی محتوای هدفمند تصویری واضح و یکپارچه از رقبای خود به دست می‌آورید. در واقع، علاوه بر اینکه اهدافتان را دنبال می‌کنید رقبای خود را هم زیر نظر می‌گیرید. شما حجم محتوای تولیدیشان را آنالیز می‌کنید، به بررسی موضوعات و حوزه‌های تخصصیشان می‌پردازید و نهایتاً می‌کوشید از آنها بهتر باشید.
جمع‌بندی
حالا باید به یک سؤال پاسخ دهید: کمپین موفق چطور کمپینی است؟ کمپینی که به صورت همه‌جانبه، هم از نظر کیفی و هم از نظر زمانی، بهترین و متناسب‌ترین محتوا را در اختیار کاربران قرار دهد. این کمپین‌های محتوایی زمانی به نتیجه می‌رسند که قدم‌به‌قدم جلو روید و چیزی را از قلم نیندازید. همین حالا شروع کنید!
مثالی از کمپین های موفق بزنید