واژه بازاریابی از آن دسته واژگانی است که امروزه در هر جایی دیده و شنیده می‌شود. معنا و مفهوم این واژه از طرفی به واسطه استفاده زیاد و از طرفی دیگر به خاطر وابستگی روزافزون ما به خرید و فروش، شاید کمی مبهم باشد. البته این موضوع برای بسیاری از گردانندگان کسب و کارهایی که منطق کم و بیش سنتی ذهن ایشان مانعی بر درک دگرگونی‌های تحقق‌یافته در مناسبات میان تولیدکننده و یا ارائه‌دهنده خدمات و مشتریان و مخاطبانشان است نیز از دیگر موانع در اتخاذ موضعی صمیمانه بر این مقوله است. اما همان‌طور که می‌دانید اگر به هر یک از دلایل گفته‌شده نگاه مثبت و صمیمانه به چیزی نداشته باشید، لزوماً ضرورت استفاده و درگیر شدنتان با آن منتفی نخواهد شد. اما در عین حال ابهام و ناروشنی مفهوم بازاریابی خود مانعی غیرقابل چشم‌پوشی در مسیر قضاوت در رابطه با آن است. به همین دلیل باید پرسید «بازاریابی چیست؟»
تعریف کلی بازاریابی
بازاریابی فرایندی است که در فضای مابین تولیدکننده کالا و ارائه‌دهنده خدمات با مخاطبان و مشتریان معنا پیدا می‌کند. فرایندی که در آن این دو گروه باید به فهم و درکی شبیه به هم بر سر خواسته‌ها و نیازها، اشکال مختلف الگوی مطلوب دسترسی به آن‌ها، گونه‌های ممکن برای ابراز این نیازها و امکانات بالقوه هر یک از این نیازها به ارتقاء به آنچه «تقاضا» نامیده می‌شود برسند.
تنها راه برقراری این فضای درک شبیه به هم در اندیشیده شدن آن از طرف گروه اول است. اما هرچه این امکانات در برقراری تعامل و انتقال ذهنیت مشتری و مخاطب از طرف ایشان سهل و آسان‌تر گردد، شانس پویایی و تدوام در این فرایند نیز بیشتر می‌شود. تولیدکننده و ارائه‌کنندگان خدمات در جریان تعامل با مخاطبان نه تنها به فهم نیازها و ارزیابی پتانسیل بدل شدن آن‌ها به تقاضای ملموس و دارای پشتوانه پرداخت می‌پردازند، بلکه باید هدفی دیگر را نیز دنبال کنند. این هدف همان تولید و تعریف نیاز برای مخاطبان است. شاید این نقطه‌ای باشد که یک پاسخ مختصر برای پرسش بازاریابی چیست؟ پیش رو قرار گیرد.
بازاریابی، تنها امکان فهم نیاز و تقاضای مشتریان نیست بلکه برقراری یک فضای تعاملی برای انتقال نیاز به مخاطب بر اساس شناخت و دسته‌بندی ایشان نیز است.
عناصر بنیادین در تعریف بازاریابی چیست؟
رنه بلاجت، متخصص بازاریابی و مؤسس شرکت بازاریابی Magic Sauce Media در پاسخ به سوال بازاریابی چیست؟ چنین می‌گوید: «بازاریابی یک تعامل طولانی‌مدت با مشتریان است. در این تعامل باید به مشتری آموخت و اطلاعات داد و به تدریج رابطه‌ای پایدار با وی برقرار کرد. این تدریجی بودن اهمیت دارد؛ چرا که تنها در گذر زمان است که می‌توان پایه‌های اعتماد را ساخت… به این ترتیب مشتری به ترویج‌دهنده، مبلغی وفادار، همیشگی و حتی دوست شما بدل خواهد شد.»
بلاجت در تعریف خود از فرایند بازاریابی بر سه عنصر بنیادین در تعریف بازاریابی تأکید می‌کند:
- تعامل طولانی‌مدت و پیوسته
- اعتماد و برانگیختن اعتماد متقابل
- تبدیل افراد به مشتری و تبدیل مشتری به مبلّغ
دقت داشته باشید که آنچه پیش‌تر درباره «فهم و درک شبیه به هم» در جهت توضیح این مسئله که بازاریابی چیست گفتیم، و آنچه هم‌اکنون در ارجاع به رنه بلاجت گفته شد، به هیچ وجه رومانتیک‌سازی مفهوم اقتصادی بازاریابی نیست. مسئله این است که مبادله مفهومی فراگیر و نه لزوماً اقتصادی است. در حقیقت مبادله از عناصر درونی هر رابطه اجتماعی، در هر سطح و مقیاسی است. اما برای روشن شدن این مسئله باید از تعریف کلی بازاریابی به سمت تعریف برخی مفاهیم پایهای حرکت کنیم.
برخی مفاهیم پایهای برای پاسخ به سوال بازاریابی چیست ؟
نیاز
یکی از مفاهیم پایهای در بازاریابی که کمی قبل‌تر نیز به آن اشاره کردیم نیاز است. نیاز همزاد کمبود است. هرجا کمبود و جای خالی احساس شود، نیاز به وجود می‌آید. همه نیازها در همه زمان‌ها و مکان‌ها ضرورت یکسان و همیشگی ندارند؛ بلکه بسته به شرایط شکل می‌گیرند. بسیاری از نیازها در صورت‌های بنیادین‌تر خود پیشاپیش حضور دارند اما آنچه به عهده بازاریاب واقعی است، تولید احساس نیاز به اشکال جدیدی از برطرف ساختن نیازهای پایه‌ای‌تر قدیمی‌تر است. فرض کنیم که به هر دلیل آدم‌ها نیاز دارند برای بقا با هم در ارتباط باشند. اما کاری که باید انجام شود تمرکز بر برجسته‌سازی کمبودی در شکل برطرف‌سازی این نیاز و یا حتی در راه‌های جدیدی در برطرف‌سازی آن با در نظر گرفتن شکل‌های قدیمی نیازهای موجود است. برای مثال نیاز به برقراری ارتباط همیشه بین آدم‌ها حس می‌شده است، اما افزایش نیاز روزمره به تلفن‌های همراه هوشمند عمر طولانی‌ای ندارد و از جمله نیازهایی است که در ده‌های اخیر ساخته شده است.
باید توجه داشت نیاز و احساس مربوط به آن همواره تغییر می‌کنند. نیاز به سیر شدن با نان و پنیری در خانه با نیاز به سیر شدن با وعده غذایی به هزینه پانصد هزار تومان در یک رستوران پرآوازه تفاوت دارد.
تقاضا
نیازهای خاص افراد، در صورتی که حاضر باشند برای رفع آن هزینه کنند و از نظر اقتصادی برایشان توجیه داشته باشد، مفهوم تقاضا را می‌سازد. برای مثال احساس نیاز به یک گجت واقعیت افزوده، مثل عینک‌های سه بعدی، تنها در صورتی تقاضای واقعی است که اولا تعداد افراد زیادی آن را بخواهند و در مرحله بعد، از نظر اقتصادی حاضر شوند برایش پول بدهند. پس اگر تضمین مالی درخوری در میان نباشد، به لحاظ علمی، تقاضای گجت هم وجود ندارد و به تبع آن تولید، و یا عرضه چنین عینکی حتی در صورت تولید آن، توجیه اقتصادی نخواهد داشت.
به این ترتیب تقاضا نیز انواع و صورت‌های مختلفی به خود می‌گیرد. بازاریابی مستلزم تحلیل تقاضا در اشکال دگرگون‌شونده آن است. از طرفی شدت تقاضا نیز در طول زمان متغیر است و به همین دلیل بازاریابی مستلزم مداخله در تنظیم تقاضا، تقویت و یا جایگزینی آن با ارائه اشکال جدید و تکمیل‌کننده‌ای از نیازها با استفاده از تکنیک‌های مختلف است.
تقاضای رو به کاهش در طول زمان را اصطلاحاً تقاضای نزولی و تقاضایی که بنا بر ماهیت در وضعیت‌های متفاوت (برای نمونه در فصول مختلف سال) شدید و ضعیف می‌شود را تقاضای نامنظم می‌نامند. تقاضا در لحظه‌ای که بازار به تعادل می‌رسد با عرضه برابر شده و وضعیتی را به وجود می‌آورد که نه مازاد و نه کمبودی در کالا و خدمات مورد نظر وجود ندارد.
مبادله
آنچه در سطور ابتدایی درباره لحظه تعامل ارائه‌کننده و مخاطب و مشتری گفتیم در مفهوم مبادله معنا پیدا می‌کنند. در مبادله حداقل در معنای فعلی، همواره با رابطه‌ای تعاملی میان افراد مواجهیم. به این معنا مبادله همواره بین افراد و نه شخصی تک و تنها اتفاق می‌افتد. آنچه در رابطه با فهم همدلانه در بازاریابی گفته شد نیز ناظر بر همین مسئله است. به عبارتی دیگر مبادله در لحظه تعاملی غیریک‌سویه اتفاق می‌افتد.
هر رابطه‌ای حتی یک رابطه خرید و فروشی که به ظاهر یک رابطه یک‌سویه است، همواره مستلزم شکلی از تعامل متقابل است. به این ترتیب شکل برقراری رابطه همدلانه در بازاریابی، اصلی تعیین‌کننده است. پذیرفتن و به رسمیت شناختن میل مشتری، به هیچ عنوان نباید به عنوان یک باخت و کوتاه آمدن در نظر گرفته شود. چرا که این پذیرش، با پذیرایی مشتری از بازاریاب همراه خواهد شد و این شروع یک رابطه سازنده تعاملی است. معامله همواره در بستر مفهوم بزرگ‌تر مبادله معنادار است.
فرایند بازاریابی
برای پاسخ کامل به سوال بازاریابی چیست، ما نیاز داریم که فرآیند این کار را بشناسیم. یکی از مدل‌های رایج در رابطه با توصیف فرایند بازاریابی مدل پنج‌مرحله‌ای بازاریابی نام دارد که به طور خلاصه از پنج مرحله زیر تشکیل شده است:
- جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات به منظور ارزیابی وضعیت بازار حول محصول یا خدمات مورد نظر.
- بخش‌بندی، تعیین هدف و موقعیت‌یابی (STP)
- سومین مرحله چیزی است که از آن تحت عنوان «آمیزه بازاریابی» یاد می‌شود. آمیزه‌بازاریابی مجموعه‌ای از ابزارهای قابل به‌کارگیری و کنترل است که با استفاده از آن بتوان بیزینس را به بالاترین سطح ممکن از توانایی پاسخگویی به بازار و نیز نیل به هدف حداکثرسازی تقاضا رساند.
- پیاده‌سازی و عملیاتی کردن استراتژی‌ها اندیشیده و تدوین شده.
- کنترل و اصلاح مداوم مشکلات و نواقص موجود در مراحل پیشین.
سیر تکاملی بازاریابی چیست؟
بازاریابی به عنوان دانشی کاربردی در بیزینس و کسب و کار به طور تقریبی از اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم شروع به شکل‌گیری کرد و در قرن بیست و یکم به اوج خود رسید. کلید خوردن دانش بازاریابی با دگرگونی جدی در شیوه تولید شکل می‌گیرد.
دگرگونی بزرگی که با انقلاب صنعتی در قرن نوزدهم و شکل‌گیری بازار در معنای جدید آن شروع می‌شود، وضعیتی پیش می‌گذارد که در آن به تبع تغییر بنیادین در شیوه تولید، توزیع، مبادله و مصرف نیز دگرگون می‌شود. بازاریابی در چنین وضعیتی موضوعیت می‌یابد که رابطه تولیدکننده و مشتری در آن از شکل ساده مستقیم خود به درآمده و به زمینه جدیدی کشانده می‌شود. برای نمونه کلید خوردن نوع جدیدی از چیزی که می‌توان خط تولید مدرن نامید، که یکی از معروف‌ترین اشکال آن در کارخانه‌های خودروسازی فورد شناخته شده است، گویای این دگرگونی است.
مفهوم فوردیسم
فوردیسم در معنای گفته‌شده با ویژگی‌هایی چون ساده‌سازی و تفکیک قسمت‌های مختلف فرایند تولید کارخانه‌ای، ساده‌سازی آنچه پیش‌تر نیاز به آموختن و به دست آوردن مجموعه‌ای از مهارت‌ها بوده است و بسیاری عناصر دیگر پیوند می‌خورد که در نهایت به تولید انبوه می‌انجامد. در چنین وضعیتی بحران حاصل از فاصله ایجاد شده میان تولیدکنندگان انبوه و مشتری جوانه می‌زند.
نگاه فوردیستی در تولید ایده مرکزی را بر تمرکز بر ساده‌سازی هرچه بیشتر تولید و سود بیشتر بر مبنای افزایش موفقیت در تولید انبوه می‌گذارد. اما با عمیق شدن هرچه بیشتر بحران پیش‌گفته و رفتن بازار به سمت حدی از رقابتی شدن، دانش بازاریابی ضرورت بیشتر می‌یابد. این فرایند با ورود به وضعیت پس از جنگ جهانی دوم و بحران جهانی اقتصاد شدت می‌یابد و بالأخره بازاریابی و تخصصی شدن امر فروش رقابتی به اوج می‌رسد. گویا استفاده از این مفهوم با گزارش سالانه شرکت جنرال الکتریک در سال ۱۹۵۲ و اشاره به فروشندگان حرفه‌ای شرکت و تمرکز بر ارزیابی بازار و در نظر گرفتن وضعیت گروه هدف کلید می‌خورد.
روندهای جدید در بازاریابی چیست؟
یکی از اصلی‌ترین عناصری که در گسترش و ورود بازاریابی به مراحل نوینی از کار خود اثر مثال‌زدنی داشت، اینترنت بود. بازاریابی اینترنتی یا دیجیتال مارکتینگ، شامل بازاریابی محتوا، طراحی سایت، سئو، ایمیل مارکتینگ، تبلیغات گوگل و … است. باید به یاد داشت که هرجا که بازاری هست، بازاریابی هم هست و از آنجا که امروز همه چیز کالا (از شیر مرغ تا جان آدمیزاد، از آموزش تا درمان) و همه جا بازار است (از فروشگاه‌های زنجیره‌ای تا خانواده)، بازاریابی در «همه جا» حضور دارد.
اشخاص سرشناس در حرفه بازاریابی
از اشخاص سرشناس در این زمینه می‌توان به رنه بلاجت، متخصص بازاریابی و مؤسس شرکت بازاریابی Magic Sauce Media، آن هندلی، از زنان موفق در زمینه بازاریابی محتوا و نویسنده کتابی پرفروش در این زمینه، جی کانرد لوینسون، مبدع روش بازاریابی چریکی یا گوریلا مارکتینگ و همچنین فیلیپ کاتلر، نویسنده کتاب‌ها و مقالات پرشماری در زمینه مدیریت بازاریابی در نشریات معتبر بین‌المللی اشاره کرد. همچنین بد نیست به نام جی بائر اشاره کنیم که یکی از مشاوران سرشناس بازاریابی و مؤسس شرکت Convince & Convert است که وبلاگ او با همین آدرس (www.convinceandconvert.com)از پربازدیدترین وبلاگ‌ها در این زمینه است.
انجمن‌های علمی و وب‌سایت‌های برتر
وبلاگ :(Harvard Business review) HBR
www.hbr.org
این وبلاگ مربوط به نهادی غیرانتفاعی در حوزه بازاریابی و کارآفرینی است و چنان‌که از نام آن پیداست متعلق به دانشگاه هاروارد است.
ایزومار (انجمن بازاریابی اروپا):
www.ama.org
یکی از معروف‌ترین مؤسسات در زمینه اموزش و انجام پروژه‌های بازاریابی و ارزیابی‌های حرفه‌ای در این زمینه، سایت ایزومار، مربوط به انجمن بازاریابی اروپا است.
آما (انجمن بازایابی امریکا):
www.ama.org
انجمن بازاریابی امریکا نیز از فعال‌ترین انجمن‌ها در زمینه ارزیابی بازار و بازاریابی و دربرگیرنده ژورنال‌های متعدد و معتبر علمی در این زمینه در سطح جهانی است.
هاب اسپات:
www.hubspot.com
هاب اسپات یکی از آژانس‌های طراحی بیزینس، بازاریابی، مدیریت ارتباط با مشتری و خدمات پس از فروش است.
دانشگاه‌های مطرح در این زمینه
یکی از اولین نام‌هایی که به طور کلی در زمینه بیزینس و مشخصاً در حوزه بازاریابی به گوش می‌خورد، مدرسه کسب و کار اسلون است که در ایالات متحده امریکا و دانشگاه ام آی تی قرار دارد و نخبگان و نام‌آوران بسیاری در این زمینه پرورش داده است. همینطور دانشگاه هاروراد در بخش دانشکده‌های اقتصادی، مدیریت و بیزینس یکی از درخشان‌ترین نام‌ها را به خود اختصاص داده است. دانشکده کسب و کار (CBS) دانشگاه کلمبیا نیز که یکی از برترین دانشکده‌ها در زمینه اقتصاد و تجارت است، حدود ۱۳۶ عضو هیئت علمی دارد که برخی از آن‌ها از جمله جوزف استیگلیتز و رابرت کالکینز از شناخته‌شده‌ترین شخصیت‌ها در این حوزه هستند.
آنچه درباره‌ی بازاریابی یاد گرفتیم
ما از ابتدای مقاله تلاش کردیم به سوال بازاریابی چیست؟ پاسخ دهیم، آنچه تا اینجا یاد گرفتیم کلیاتی از بازاریابی بود و مفاهیم مهمی که در این رشته استفاده می‌شود. برای بازاریاب خوب شدن اما تنها این مفاهیم کافی نیست. ما باید قبل از هر چیز مخاطب هدف خود و محصولمان را بشناسیم تا بتوانیم به شکلی موثر بازارش را پیدا کنیم. پشت سر هر بازاریاب موفق، یک محصول با کیفیت و یک جامعه با تقاضای واقعی است. پاسخ به سوال بازاریابی چیست در این مقاله مجله شنبه خلاصه نمی‌شود، این مفهوم هر روز گسترش پیدا می‌کند و تنها ما به عنوان بازاریاب می‌توانیم خود را با این رشد تطبیق بدهیم.
