محتوا تولید می‌کنید یا نویز
چه کنیم تا محتوایمان متفاوت و شاخص باشد
اگر محتوای شما خاص و متفاوت نباشد، با جمعیت پیاده‌‌ای که پشت سر پادشاه قدم می‌زنند و سروصدا می‌کنند، هیچ فرقی ندارید. سروصدای شما به جایی نمی‌رسد. تنها صدای رسا و گویا، با حرف‌های جدید و تازه است که گوش‌هایی برای شنیدن دارد. بقیه صداها مثل نویزی در رادیوي قدیمی نادیده گرفته می‌شوند.
همه‌جا محتوای تکراری و مشابه می‌بینیم. همه یک حرف را می‌زنند. این همه نویز از کجا می‌آید؟
به عنوان یک کاربر سوالی را در گوگل جستجو کنید. بعد تمام لینک‌های صفحه اول گوگل را باز کنید. می‌بینید که از ۱۰مورد احتمالا ۷مورد حرفی برای گفتن ندارند؛ همان چیزهای تکراری، همان توضیح واضحات.
بازاریابی محتوا در اکثر کسب‌و‌کارها یک روتین دارد. اکثرا یک وبلاگ دارند که گاه و بیگاه محتوایی در آن منتشر می‌کنند. یک خبرنامه دارند که مخاطبان می‌توانند در آن ثبت‌نام کنند و این پست‌های وبلاگی و خبرها را در ایمیل‌شان دریافت کنند. صفحاتی هم در شبکه‌های اجتماعی دارند که محصولات و تخفیف‌ها و برخی اوقات محتوای وبلاگ را در آنجا قرار می‌دهند.
یک ویژگی مشترک در اکثر این کسب‌و‌کارها این است که همه نگران رتبه‌شان در گوگل و موتورهای جستجو هستند. ویژگی مشترک دیگر این است که هیچ‌کدام از صاحبان کسب‌و‌کارها از فعالیت‌های مارکتینگ و بازاریابی‌شان راضی نیستند.
وقتی پای صحبت برخی مدیران می‌نشینید، همیشه از این موضوع شکایت دارند، چون فکر می‌کنند بازاریابی و مخصوصا بازاریابی محتوا باید ساده‌تر از این حرف‌ها باشد. برخی فکر می‌کنند که محصول خودش باید بفروشد. برخی هم دنبال کشف یک راز مخفی هستند؛ یک ورد هری‌پاتری. یک راز مثل نحوه شکافتن هسته اتم در بازاریابی؛ یک راز که مثل بمب بترکد و محصولات‌شان به فروش برسند.
آنها چه مشکلاتی دارند؟
- پست‌های وبلاگ‌شان ترافیک چندانی جذب نمی‌کند.
- محتوای وبلاگ‌شان نمی‌تواند مخاطب را به مشتری تبدیل کند.
- ایمیل‌هایی که در خبرنامه می‌فرستند، به‌ندرت باز می‌شوند.
- تعداد خیلی کمی در خبرنامه ثبت‌نام می‌کنند.
- مشتریان عملا شبکه‌های اجتماعی‌شان را نادیده می‌گیرند.
- به‌ندرت خودشان را در صفحه اول گوگل می‌بینند.
و چندین مشکل دیگر. مگر قرار نبود محتوا پادشاه باشد و حکمرانی کند؟ چرا این محتوا در میان سروصدای جمعیت گم شده است؟
حالا وقت آن رسیده که دو سوال از خودتان بپرسید:
آیا محتوایی که خلق می‌کنید با بقیه متفاوت است؟
به این سوال فکر کنید. آیا محتوایی که شما خلق می‌کنید و بین مخاطبان توزیع می‌کنید، حرف خاصی برای گفتن دارد؟ آیا ارزش جدیدی خلق می‌کند؟ پادشاه واقعی علاوه بر تاج و تخت پادشاهی‌اش قدرت و نفوذ و اقتدار دارد. شجاعت دارد. خاص است. اگر محتوای شما خاص و متفاوت نباشد، با جمعیت پیاده‌‌ای که پشت سر پادشاه قدم می‌زنند و سروصدا می‌کنند، هیچ فرقی ندارید. سروصدای شما به جایی نمی‌رسد. تنها صدای رسا و گویا، با حرف‌های جدید و تازه است که گوش‌هایی برای شنیدن دارد. بقیه صداها مثل نویزی در رادیوي قدیمی نادیده گرفته می‌شوند.
چرا مخاطبان و مشتریان‌تان باید به شما اهمیت بدهند؟
شما پست وبلاگ منتشر می‌کنید. چرا مخاطبان باید به آن اهمیت بدهند؟
ایمیل می‌فرستید. چرا مشتریان باید آن را بخوانند؟
در شبکه‌های اجتماعی پست و توییت منتشر می‌کنید. چرا مخاطبان باید اهمیت بدهند؟
یک ویدئو در یوتیوب و جاهای دیگر منتشر می‌کنيد. چرا کاربران باید آن را تماشا کنند؟
احتمالا نکته ماجرا را گرفته باشید.
کار ما به عنوان یک مارکتر این نیست که محتوای بیشتری تولید کنیم؛ بی‌فایده است. کار ما این است که با کمترین میزان محتوا، بیشترین تغییر را در مخاطب‌مان ایجاد کنیم. بیشترین ارزش را به زندگی مخاطب اضافه کنیم. آیا محتوای شما واقعا چنین هدفی را دنبال می‌کند؟
برای اینکه محتوای شما بتواند رفتار مخاطب را تغییر دهد، باید ارزشمند، کاربردی، کامل و البته متفاوت باشد.
شیب محتوا چیست؟
در یک نقطه از جریان بازاریابی در سال‌های اخیر مارکترها بیشتر درگیر ابزارها شدند و فراموش کردند که چه چیزی باید به مخاطب عرضه کنند. بله. این چیزی است که باید مجددا تغییر کند. شیب محتوا شما را مجددا به این اصل مهم بازاریابی محتوا می‌رساند.
شیب محتوا فضایی از دنیای وب است که در آن رقابت خیلی کم است یا حتی رقابتی وجود ندارد. این فضا به شما این امکان را می‌دهد که خودنمایی کنید، که حاکم بی‌چون و چرای این منطقه باشید. وقتی شیب محتوای شما به این سمت می‌رود، شما تنها کسانی نیستید که این تفاوت را احساس می‌کنید. مخاطب شما هم این را می‌فهمد، چون شما به او ارزشی اضافه کرده‌اید که هیچ کس و هیچ برندی چنین ارزشی به او نداده است. در نتیجه مخاطب به شما پاداش می‌دهد.
احتمالا برای شما هم اتفاق افتاده باشد که یک مشکل کوچکی که با آن مواجه شده‌اید را در گوگل جستجو می‌کنید و می‌بینید تنها یک سایت راه‌حل مشکل شما را گفته است. خوشحال نمی‌شوید؟ این خوشحالی چیزی است که مخاطب شما باید بعد از خواندن محتوای وب‌سایت‌تان تجربه کند.
شیب محتوا چیزی است که شما را نسبت به هر‌کسی که در حوزه شما فعالیت دارد، متفاوت می‌کند. مخاطب در دام محتوای شما می‌افتد؛ البته نه آن دامی که همه برای گرفتن محتوا پهن می‌کنند. این دام یک دام عاطفی است. مخاطب عاشق محتوای شما می‌شود. اگر محتوای شما چنین احساسی به مخاطب ندهد، به‌زودی به زباله‌دان تاریخ می‌رود. فراموش می‌شود. انگار کسی آن را ندیده و نشنیده؛ مثل نویز رادیوي قدیمی روی اخبار یا موزیک عصرگاهی.
شیب محتوا باعث می‌شود مخاطبان و مشتریان دلتنگ محتوای شما شوند. آیا دل مخاطب شما برای محتوایتان تنگ می‌شود؟
حالا چطور به محتوا شیب بدهیم؟
سوال اصلی و هدف اصلی رسیدن به جواب این سوال است:
آیا محتوای من متفاوت و خاص است؟
به جرأت می‌توان گفت ۹۹درصد از کسب‌و‌کارها محتوای خاصی تولید نمی‌کنند. آنها هیچ‌وقت تلاش نمی‌کنند داستان متفاوتی بگویند. اگر احساس می‌کنید محتوای شما هم مثل بقیه است اولین سوالی که باید از خودتان بپرسید، این است که چطور می‌توانم آن را متفاوت کنم؟
صحبت‌کردن در مورد آن راحت است، اما اجرا‌کردن آن در ابتدای کار کمی سخت است. بعد به آن عادت می‌کنید. فقط باید برخی نکات را در نظر داشته باشید.
مخاطب شما کیست؟
آیا واقعا مخاطب هدف‌تان را نشانه گرفته‌اید؟ برای اینکه داستانی مرتبط و در عین حال خاص و جذاب بگویید، باید مخاطب مشخصی داشته باشید. مخاطب شما کیست؟ اگر کالسکه کودک می‌فروشید، احتمالا پدر و مادرها مخاطب شما باشند، اما نه همه پدر و مادرها؛ پدر و مادرهایی که به‌تازگی یک کودک به جمع خانواده‌شان اضافه شده مخاطب اصلی شماست. اما هنوز هم آنچنان مشخص نیست. شاید پدر و مادری که یک بچه کوچک دارند و ماشین شخصی هم ندارند. این می‌‌تواند یک مخاطب مشخص باشد. حالا شما چه محتوایی می‌توانید برای این مخاطب مشخص تولید کنید؟ در هر لحظه از تولید محتوایتان باید چنین مخاطبی جلو روی شما نشسته باشد و شما دقیقا باید با او صحبت کنید.
چطور داستان می‌گویید؟
حالا باید سراغ داستان‌تان بروید. داستان شما باید داستان مخاطب باشد. باید فضا را برای چنین مخاطبی آماده کنید. محتوای خشک و خالی که فقط چند راه‌حل دارد و اصلا به چیزی که در ذهن مخاطب است، اهمیت نمی‌دهد شاید خوانده شود اما هیچ‌وقت در ذهن نمی‌ماند، ولی محتوای داستان‌گونه که مخاطب خودش را در موقعیت قرار می‌دهد و با آن همذات‌پنداری می‌کند او را با خود همراه می‌کند. تا کجا؟ تا انتهای مسیر. تا جایی که مخاطب جواب مشکلش را پیدا می‌کند. مخاطب پیروز ماجراست، چون توانسته جواب سوال و راه‌حل مشکلش را پیدا کند.
کدام پلتفرم را انتخاب می‌کنید؟
اگر می‌بینید صدها پست وبلاگ در مورد یک موضوع وجود دارد، چرا دوباره به خودتان زحمت می‌دهید و یک پست وبلاگ دیگر با همین موضوع منتشر می‌کنید؟ چرا سراغ یک محتوای ویدئویی نمی‌روید؟ چرا یک محتوای صوتی یا پادکست در مورد این موضوع منتشر نمی‌کنید؟ چرا یک اینفوگرافی نمی‌سازید؟ این دقیقا شیب محتواست. از جایی که همه دارند سروصدا می‌کنند خارج می‌شوید و در جایی ساکت که هیچ رقابتی وجود ندارد و همه ساکتند، حرف‌های خودتان را می‌زنید.
به چه موضوعی می‌پردازید؟
اگر از چیزی که گفته می‌شود خوشتان نمی‌آید، موضوع بحث را عوض کنید. اگر می‌بینید همه رقبای شما به موضوعی پرداخته‌اند، چرا باید وارد بازی آنها شوید؟ چرا یک بازی با قواعد خودتان نمی‌سازید؟
از خودتان بپرسید:
- چه موضوعی جذاب است؟
- مخاطب من به چه چیزی نیاز دارد؟
- چه موضوعاتی وجود دارند که هنوز کسی سراغ آنها نرفته است؟
ابزارهای زیادی هم برای این کار وجود دارند. کافی است در ابزارهایی که برای تحقیق کلیدواژه استفاده می‌شوند، کمی عمیق‌تر بشوید. از گوگل ترندز استفاده کنید و ببینید چه موضوعاتی بیشتر جستجو می‌شوند و کلیدواژه‌های مرتبط با آن کدامند؟
مطمئن باشید همیشه موضوعاتی هستند که حتی به فکر رقبای شما هم نرسیده است. این موضوعات همان سهم شما از بازار هستند. حالا شما حاکم منطقه‌ای هستید که بقیه از آن بی‌خبرند و فقط مشتریان شما می‌دانند.
اگر محتوای شما نباشد، چه اتفاقی می‌افتد؟
به این سوال پایانی خوب فکر کنید.
فرض کنید یک روز تمام محتوایی که شما خلق کرده‌اید، ناپدید شود. آیا کسی این خلأ را احساس می‌کند؟ آیا کسانی متوجه می‌شوند که چه چیز باارزشی را از دست داده‌اند؟ اگر جواب این سوال نه است، پس شما یک مشکل دارید. راه‌حل شما شیب محتواست.
اگر کسی دلش برای محتوای شما تنگ نمی‌شود، شما یک مشکل دارید.
این روزها خیلی سخت است که توجه بخریم. اینکه نگاه‌ها را به سمت خودمان بکشیم و در مرکز توجه باشیم. همه جا نویز است. نمی‌توان این توجه را خرید. شما باید این توجه را بسازید. باید آن را کسب کنید. همین امروز آن را کسب کنید. همین امروز شروع کنید و مهم‌ترین، جالب‌ترین و جذاب‌ترین اطلاعاتی که می‌توانید در اختیار مخاطبان‌تان قرار دهید. هر اطلاعاتی که مشتریان شما یک روز به آن نیاز خواهند داشت.
خوب‌بودن برای بردن این رقابت کافی نیست. خوب‌بودن برای کسب توجه مخاطب کافی نیست. عالی باشید. محتوایی خلق کنید که اگر یک روز ناپدید شود، افراد زیادی دلتنگ آن شوند و خلأ آن را احساس کنند.
خيلي خوب بود