«شارژ بانوان» ترویج کلیشه جنسیتی یا شیوه تبلیغاتی؟
پای زن برای «سود» در میان است
نویسنده: سمیره حنائی
تقریبا هر که را می‌شناسم برای خرید شارژ و تمدید اعتبار سیم‌کارتش این روزها با مشکل روبه‌رو‌ست. از وقتی که کرونا آمده به‌راحتی از عابربانک و کارتخوان فروشگاه‌ها نمی‌توان شارژ خرید. حتی اگر دست به دامان ستاره و مربع‌های مختلفی هم شوی، باز به رمز دوم کارت بانکی نیاز داری. یک روز که سراسیمه به دنبال افزایش اعتبار و یافتن راه‌حلی برای خرید شارژ بدون نیاز به رمز دوم کارت بانکی بودم، یکی از دوستانم #۱* را معرفی کرد. او گفت:«این اپراتور از این طریق کلی طرح‌های تخفیفی خوب ارائه میدهد. من همیشه با سیم‌کارت پسرم، از طرح اینترنت جوانانش استفاده می‌کنم».
گزینه‌ها را که زیر و رو کردم با گزینه جدیدی روبه‌رو شدم؛ «شارژ بانوان». توضیح داده شده بود که این شارژ به سیم‌کارت‌هایی تعلق می‌گیرد که به نام زنان ثبت شده است. علاوه‌برآن، به بانوان ۳۰ درصد شارژ رایگان، در مدت زمان محدود نیز تعلق می‌گیرد. دوستانم نیز پیش از این، به نام این گزینه توجه نکرده بودند.
شارژ بانوان پدیده‌ای جدید بود که خیلی از زنان هنوز از وجودش بی‌خبرند. این شارژ جدید را به بسیاری از دوستانم معرفی می‌کنم. برخی از تخفیف‌اش استقبال می‌کنند و زنانی نیز از وجودش عصبانی می‌شوند. عده‌ای این طرح را احترام به مقام والای زن و برخی ترویج کلیشه جنسیتی «پرحرفی زنان» تعبیر می‌کنند.
بازاریابی غیرحرفه‌ای
«امیر پاشا»، معاون ارشد بازریابی (CMO) دیجی‌کالا، که پیش از این مدیر برندینگ یکی از اپراتورهای همراه در ایران بوده‌است، طرح شارژ بانوان را یکی از راه‌های بازاریابی می‌داند که اپراتور از آن استفاده کرده است. پاشا در این مورد می‌گوید: «روش سگمنتیشن (segmentation) یا بخش‌بندی بازار، یکی از ابزارهایی است که در بازاریابی می‌توان از آن استفاده کرد؛ یعنی شما مشتری‌هایی دارید که از خدمات‌تان استفاده می‌کنند. گروهی نیز در بازار هستند که هنوز از خدمات شما استفاده نکرده اما مشتری هدف شما در آینده هستند. این مشتری‌ها را باید به دسته‌های مختلف تقسیم‌بندی کنید و برای‌شان برنامه بازاریابی خاصی داشته باشید. این دسته‌بندی‌ها می‌توانند گسترده، متنوع و خلاقانه باشند. جغرافیایی، سنی، جنسیتی و رفتارمصرف‌کننده (کم‌مصرف و پرمصرف) از انواع دسته‌بندی‌ها‌ست».
به گفته امیر پاشا، این شیوه بازاریابی، در سایت‌های مختلفی مانند دیجی‌کالا نیز انجام می‌شود. او می‌گوید: «هدف اپراتور در شارژ بانوان، دسته‌بندی مشتری‌ها و درنظرگرفتن تخفیف‌های خاصی برای آنها بوده است. کسانی که در مارکتینگ فعالیت می‌کنند، باید محتاط باشند. خیلی اوقات این دسته‌بندی و انتخاب مشتری‌ها نباید نماد بیرونی داشته باشند.»
پاشا درمورد واکنش بسیاری از زنان به این طرح شارژ تلفن همراه می‌گوید: «اپراتور تلفن همراه شارژ می‌توانست دسته‌بندی جنسیتی را به گونه‌ای دیگر اعمال کند تا از واکنش‌های منفی جلوگیری کند. مانند اتفاقی که افتاده و منجر به سوگیری جنسیتی شده است. پیش از این نیز در تبلیغات شرکت‌های دیگر شاهدش بودیم.»
او به شرکت‌ها پیشنهاد میدهد که به جای آشکارسازی خوشه‌بندی‌ها، با استفاده از اطلاعاتی که از جنسیت و سن مشتری در دست دارند، طرح‌ها را شخصی برای کاربران ارسال کند. پاشا می‌گوید: «هدف اصلی این خوشه‌بندی‌ها، شخصی‌سازی است. بهتر است طرح‌ها در کانال‌های ارتباطی مستقیم استفاده شوند نه عام تا منجر به بازخوردهای متفاوت نشود. معاون ارشد بازاریابی دیجی‌کالا، در مورد گزینه شارژ بانوان می‌گوید: «اگر از دید مارکتینگی آن را بررسی کنیم، شارژ بانوان طرح خوبی است. فعالیت بازاریابی اپراتور را هدفمند می‌کند، اما در تقسیم‌بندی‌های جنسیتی و جغرافیایی باید مراقب باشیم که برند ما درگیر موج‌های منفی نشود. تا جای ممکن برای ارائه تخفیف به دسته‌بندی‌های مختلف مشتریان، طرح‌ها شخصی‌سازی شود.»
جامه حمایت بر تن مصرف‌گرایی
طرح‌های مختلفی تا به امروز، به گونه‌های مختلف مدعی حمایت و تامین امنیت زنان بودند. از پارک و متروی ویژه بانوان گرفته تا دانشگاه زنانه و حالا شارژ بانوان. بسیاری از فعالان زن معتقدند، جداسازی و دوری زنان از جامعه، روز به روز، با شیوه‌ها و اهداف مختلف، در نهان کشور انجام می‌شود. درحالی جنبش زنان در ایران همچنان درخواست‌کننده ابتدایی‌ترین حقوق زنان مانند ورود به ورزشگاه و تکیه بر صندلی‌های مهم جایگاه‌های سیاسی کشور است که همسایگان حق پوشش اختیاری و برابری در دستمزدها را اجرایی کرده‌اند.
به بهانه شارژ بانوان به سراغ النازاسلامی، دکترای علوم ارتباطات و توسعه‌گر کسب‌وکار روابط بین‌الملل در حوزه انتشارات، میروم. او علاوه بر فعالیت شغلی‌اش، در حوزه توانمندسازی زنان نیز کارنامه پرکاری دارد. کارگاه‌های بسیاری برگزار کرده و پژوهش‌های بسیاری در حوزه جنسیت و اجتماع انجام داده است.
به نظر شما علت ارائه طرح شارژ تلفن بانوان چیست؟
زمانی که شرکت‌های مختلف تصمیم می‌گیرند طرح‌های مختلفی را برای مشتریان ارائه دهند تا فروش را افزایش دهند، نیازسنجی و مخاطب‌سنجی می‌کنند. با توجه به موضوع مخاطب‌شناسی و دموگرافی، که شرکت‌های مختلف، به ویژه ارائه‌دهند‌گان خدمات ارتباطی و تلفن توضیح می‌دهند، برای گروه و اقشار مختلف طرح‌های متفاوت تبلیغاتی و پروموشنال طراحی و ارائه می‌شود.
حال زنان به عنوان بخشی از مخاطبان که از تلفن همراه استفاده می‌کنند، از کدام یکی از خدمات تلفن همراه استفاده می‌کنند؟ بررسی‌ها نشان میدهد که درصد بالایی از تماس‌های تلفنی مربوط به زنان است. این واقعیت جامعه ما‌ست که زنان، بنا به دلایلی، که در مخاطب‌شناسی‌های عمیق‌تر باید به آن پرداخت، کمتراز اینترنت استفاده می‌کنند. این موضوع بر استفاده زنان از رسانه‌های دیگر تاثیر می‌گذارد.
پژوهش مستندی مبنی بر استفاده بیشتر زنان از تلفن همراه وجود دارد؟
بله. پیش از ارائه هر طرحی، پژوهش‌هایی انجام می‌شود. تنها برخی از آنان منتشر می‌شود. درحال حاضر نیز درصد استفاده زنان و مردان از تلفن همراه در اینترنت وجود دارد. این آمارها به شرکت‌ها کمک می‌کند تا برای مخاطب با جنسیت خاص، در پلتفرم ویژه‌ای تبلیغ کنند. مثلا یکی از دلایلی که لباس زنانه و لوازم آرایشی بیشتر در اینستاگرام تبلیغ می‌شود، استفاده بیشتر زنان از این اپلیکیشن است.
به نظر شما این نوع شارژ فقط یک طرح تبلیغاتی ساده است؟
علاوه بر بُعد تجاری به واقعیت جامعه، از گذشته تاکنون نیز باید نگاهی بیندازیم؛ جهانی که مصرف‌گراست، تولیدکننده حمایت و بازار آزاد به شدت تشویق می‌شود. حتی در بازارهایی مانند ایران، که بازار آزاد مفهوم آنچنانی ندارند و رقابت خاصی وجود ندارد، هم منطق سرمایه‌داری و مصرف‌گرایی در همه سطوح جامعه قابل دیدن است.
ببینید که چگونه سرمایه‌دارهای بزرگ و کوچک، شهروندان را از اقشار مختلف، به مصرف بیشتر دعوت می‌کنند. مثلا یک اپراتور به مناسبت روز مادر، به همه مادران یا زنان با نام فاطمه، سیم‌کارت رایگان میدهد. این طرح یک نوع مشوق مصرف است. اثر روانی‌اش این است که گروه هدف، این طرح را یک هدیه می‌داند و به استفاده از این طرح تشویق می‌شود. شاید حتی احتیاجی به این طرح نداشته باشد. سیم‌کارت مجانی را دریافت می‌کند اما بعدها برای هرگونه خدمات، باید هزینه پرداخت کند.
اپراتور در واقع با ارائه این طرح، سودآوری می‌کند. قصد من قضاوت در مورد خوب یا بد بودن نوع کالا یا خدمات نیست. ضروری یا غیرضروری بودنش را بررسی می‌کنم. شرکت‌ها از اقشار تحت فشار جامعه، به عنوان ابزاری برای تبلیغات استفاده می‌کنند.
برای اینکه بگویند بیزینس‌هایی هستند که به محیط اطرافشان توجه می‌کنند و مسئولیت اجتماعی‌شان را رعایت می‌کنند. بخشی از این خدمات شاید به نفع جامعه باشد اما بخش اعظمش در خوشنامی برندها تاثیرزیادی دارد.
شما با اعتراض زنان به این طرح و تاکیدش بر کلیشه جنسیتی پرحرفی موافقید؟
زنانی که به این طرح معترضند، نگاه عمیقی نداشتند چرا که این نقطه به موضع سطحی اشاره دارد. اینکه زنان زیاد حرف می‌زنند، توهین‌آمیزنیست. این واقعیتی است که در جامعه ما وجود دارد؛ چراکه زنان تفریحی ندارند. فرصت کمتری برای درگیری در مسائل بزرگ اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و فراغت بیشتری برای استفاده از تلفن همراه دارند.
ما به عنوان زنان آگاه از موضوع، باید نگاه‌مان به موضوع را تغییر دهیم. به جای اینکه منتقد تبعیض و عدم اختصاص تخفیف به مردان باشیم، یک گام برویم جلو. بگوییم چرا زمانی که قرار است از زنان دفاع شود، این شرکت‌ها غایبند؟ زمانی که رومینا قربانی شد یا قتل‌های ناموسی متعدد رخ داد، چرا واکنشی نشان ندادند؟ این بیزینس‌ها در آن زمان کجای جریان «حمایت از زنان» بودند؟
زنان باید اعلام کنند که به تخفیف نیاز ندارند. نیازمند حمایت در قالب فعالیت‌های تاثیرگذار مانند بیانیه، حتی به‌صورت نمایشی‌اند. بیزینس‌ها اما به دنبال حمایت واقعی از زنان نیستند. زنان باید نقطه اعتراض‌شان را تغییردهند.
شما در نهایت موافق آن دسته از فعالان زن هستید که باور دارند این طرح تبلیغاتی، شیوه‌ای از درآمدزایی به نام حمایت از زنان است؟
من موافقم که این طرح‌ها موجب می‌شود که زنان از جامعه دور شده و به سمت مصرف‌گرایی کشیده شوند. این طرح‌ها مصرف‌گرایی را بین زنان بیشتر می‌کند. حواس زنان را از مسائل مهم دور می‌کند. برای این است که زنان خوشحال شوند که فلان شرکت از ما حمایت کرده و برای‌مان طرح‌های ویژه در نظر گرفته‌است. سوال من این است: چرا این شرکت‌ها از زنان، در زمان لازم دفاع نمی‌کنند؟ چرا به جای انجام یک حرکت حمایتی، طرح مضحکی مانند شارژ بانوان را ارائه می‌دهند؟ واقعیت این است که این شرکت‌ها، در واقع تلاش‌شان سوق‌دادن مشتریان با جنسیت خاص به سوی مصرف‌گرایی است. فعالان زن نیزاعتراض‌شان را با توجه به کلیشه کم‌حرفی و پرحرفی تقلیل ندهند و ریشه‌ای‌تر بیزينس‌ها را به چالش بکشند.