تمرکز ما روی خلق یک ارزش برای کاربر است
گفتگو با محمد زرین‌صدف، مدیر پلتفرم مگنت
ديجي‌كالا در يكي از آخرين فعاليت‌هاي توسعه‌اي خود، به تازگي از پلتفرم جديدي رونمايي كرده كه از طريق آن افراد و كاربران خود را به يكديگر وصل كرده و آنها عملا مي‌توانند تجربه خود از خريد كالا را با يكديگر به اشتراك بگذارند. پلتفرمي كه شايد بتوان گفت نسخه ديجيتالي تبليغات دهان به دهان بوده و بر اساس اعتماد ميان انسان‌ها شكل گرفته است. هرچند آنطور كه محمد زرين‌صدف، مدير پلتفرم مگنت مي‌گويد، هدف اصلي مگنت، ادامه دادن مسير قديمي ديجي‌كالا است. چرا كه هويت ذاتي ديجي‌كالا، محتوا است. حال اين كاربران هستند كه قرار است در مگنت، محتوا توليد كنند.
ديجي‌كالا در يكي از آخرين فعاليت‌هاي توسعه‌اي خود، به تازگي از پلتفرم جديدي رونمايي كرده كه از طريق آن افراد و كاربران خود را به يكديگر وصل كرده و آنها عملا مي‌توانند تجربه خود از خريد كالا را با يكديگر به اشتراك بگذارند. پلتفرمي كه شايد بتوان گفت نسخه ديجيتالي تبليغات دهان به دهان بوده و بر اساس اعتماد ميان انسان‌ها شكل گرفته است. هرچند آنطور كه محمد زرين‌صدف، مدير پلتفرم مگنت مي‌گويد، هدف اصلي مگنت، ادامه دادن مسير قديمي ديجي‌كالا است. چرا كه هويت ذاتي ديجي‌كالا، محتوا است. حال اين كاربران هستند كه قرار است در مگنت، محتوا توليد كنند.
با معرفي خودتان شروع كنيم
محمد زرين صدف هستم مدير بازاريابي محتوايي ديجي‌كالا و پلتفرم مگنت.
اگر بخواهيد يك تعريف ساده از مگنت داشته باشيد، مگنت چيست؟
اگر بخواهم يك تعريف ساده و كوتاه از مگنت ارائه بدهم به اين شكل است كه مگنت پلتفرم بررسي و انتخاب كالاست. به نوعي پلتفرم اشتراك تجربه خريد هم مي‌توان به آن گفت. جايي كه كاربرها تجربه خود را درباره يك كالا با ديگران به اشتراك مي‌گذارند و به نوعي الهام بخش ديگران مي‌شوند. ما مخاطباني داريم كه از اين تجربه‌هايي كه به اشتراك گذاشته شده ايده مي‌گيرند. پلتفرم مگنت هم از طريق اپليكيشن ديجي‌كالا در دسترس است. به معناي ديگر تمام كاربران ديجي‌كالا در جديد‌ترين نسخه اپليكيشن ديجي‌كالايي كه روي گوشي دارند، مي‌توانند در نوار پايين اپليكيشن گزينه مگنت را ببينند و به پلتفرم مگنت دسترسي داشته باشند.
طريقه شكل گيري مگنت به چه شكل بوده؟ از يك نياز بيرون آمده يا نه يك ايده و پروژه‌اي بوده كه به ديجي‌كالا جوين شده؟
سوال شما خيلي جالب و مهم است چون مگنت در ادامه فعاليت‌هاي پيشين ديجي‌كالا و براساس نياز واقعي كاربران ديجي‌كالا شكل گرفته. ممكن است كمي تاريخچه‌اي صحبت كنم و طولاني شود ولي پاسخ دقيق‌تري مي‌توانم به سوال شما بدهم. محتوا بخشي از هويت ذاتي ديجي‌كالاست. اگر به خاطر داشته باشيد از همان روز اول ديجي‌كالا، حول نقد و بررسي تخصصي كالا شكل گرفت. اصلا ترندي كه در وب فارسي براي نقد و بررسي در آن سال‌ها مي‌ديديم خود ديجي‌كالا راه انداخته بود و ديجي‌كالا تي‌وي هم بررسي ويديويي كالاها را انجام مي‌داد. بنابراين بخشي از هويت ديجي‌كالا اين بود كه با توليد و انتشار محتواي بي‌طرفانه در فرم‌هاي مختلف كاربران را به سمت انتخاب درست‌تر در خريد كالا هدايت كند. اين روند طي سال‌ها تكامل پيدا كرد، براي مثال سال ۹۴ بود كه ديجي‌كالامگ به عنوان يك رسانه شكل گرفت و به عنوان بازوي كانتنت ماركتينگي ديجي‌كالا عمل كرد و كارشناسان حوزه‌هاي مختلف در قالب متن و ويديو با انتشار محتواي بي‌طرفانه و آموزنده، مستقيم يا غيرمستقيم به كاربرها كمك مي‌كردند كه انتخاب اگاهانه‌‌تري داشته باشند. ديجي‌كالا با روش و استايل خود هم اين كار را انجام داد، متفاوت از تجارت الكترونيك‌هاي ديگر. همچنين اين رويكرد محتوايي را در جاي‌جاي ديجي‌كالا و دپارتمان‌هاي مختلف مي‌بينيم. نقد و نظرات كاربران هم زير صفحات محصول بخشي از همين نقشه راه محتوايي ديجي‌كالا طي اين سال‌ها بوده كه رويكرد بي‌طرفانه‌اي داشته و جايي كه در آن نقدهاي مثبت و منفي كاربران درباره كالاها را در زير صفحات محصول منعكس مي‌كند. ديجي‌كالا اين ويژگي را زير صفحات محصول سال به سال توسعه داد. تا جايي كه ديديم كه براي بخشي از نيازهاي مردم و با آن پيشينه‌اي كه داشتيم مي‌توانيم يك راه‌حل محتوايي جديد در اختيار مردم قرار دهيم كه منطبق بر تمام ويژگي‌هاي خود ديجي‌كالاست. ديجي‌كالايي كه همواره سعي كرده به كاربرها كمك كند كه انتخاب آگاهانه‌تري داشته باشند، حالا يك پلتفرمي درست كند كه كاربرها تجربه و مواجهه خود را با كالا به شكل عكس يا ويديو روي پلتفرم منتشر كنند و به همديگر ايده داده و به نوعي الهام بخش يكديگر براي انتخاب بهتر باشند. مگنت در واقع تكميل كننده فعاليت‌هاي محتوايي ديجي‌كالاست و به نوعي ما از آن به عنوان نسل سوم محتواي ديجي‌كالا هم ياد مي‌كنيم.
فكر مي‌كنم بهمن ماه بود كه سافت لانچ را انجام داديد. از آن زمان تاكنون چه اتفاقاتي افتاده و الان كاربرها بايد منتظر چه باشند. يعني مگنتي كه قرار است به زودي لانچ شود در اين پروسه چه اتفاقي افتاده است؟
ما دوره سافت لانچ را مثل هر پلتفرم يا پروداكت استاندارد ديگري براي مگنت هم در نظر گرفته بوديم تا هم رفتار كاربرها روي پلتفرم را مطالعه كنيم و راه حل‌هاي بهتري را براي آنها قرار بدهيم و هم فيچرهاي تميزتري را در اختيار آنها قرار بدهيم و فيچرهايي كه كار نمي‌كنند را حذف كنيم
كمي اينها را مطالعه كرديم كه هم بتوانيم در روزي كه لانچ عمومي داريم پروداكت درست‌تر و دقيق‌تر و كامل‌تري داشته باشيم و هم اينكه كمپين‌هايي كه طراحي مي‌كنيم كه كاربران تعامل بالايي با پلتفرم داشته باشند.
قطعا در اين دوره اندازه گيري‌هاي مختلفي اتفاق افتاده و بازخوردهايي هم گرفتيد، مي‌خواهم بدانم كه اين تضاد براي شما چطور بوده و در اين دوره چه چيزهايي ياد گرفتيد و چه تغييراتي داديد يا اصلا بازخورد چطور بوده است؟ به اهداف‌هايي كه براي خود تعريف كرديد رسيده‌ايد يا خير؟
هدف اصلي سافت لانچ مگنت، بهينه كردن اين پلتفرم بوده است. پلتفرم ناشناخته است و ما هم راه حل منحصر به فرد و يگانه خودمان كه يك پلتفرم محتوايي است را براي كاربران ديجي‌كالا خلق كرديم. در واقع يك best practice كاملا واضح كه ما يك چيزي را كپي كنيم و اينجا همان را اجرا كنيم نبوده، ما راهكار خودمان را با الهام گرفتن از پلتفرم‌هاي مختلف توسعه داديم. اين دوره سافت لانچ بيشتر به ما كمك كرد كه از لحاظ رفتار كاربران و فيچرها به حالت بهينه‌اي برسيم كه براي لانچ عمومي مناسب باشد. لانچ عمومي تازه شروع كار ماست وبا داده عظيمي كه به دست مي‌آوريم روز به روز بايد اين پلتفرم را بهبود بدهيم.
فكر مي‌كنيد چه چيزي كاربر را ترغيب مي‌كند كه در مگنت فعاليت بيشتري داشته باشد و محتواي بيشتري توليد كند و تجربيات خود را به اشتراك بگذارد؟
در حوزه محتواي توليد شده توسط كاربر تجارب موفقي داشتيم. يك مثال موفق كه يكي از تيم‌هاي قدرتمند ديجي‌كالا روي آن تمركز دارد كه همان نقد و نظرات كاربران زير محصولات است نمونه‌اي از اين است. كاربران طي اين سال‌ها به خصوص طي يكي دو سال اخير به شدت از آن استقبال كردند و جزو رفرنس‌هاي اصلي كاربران در خريد كالاست. خود ما هم در ديجي‌كالا مگ تجربه موفقي از UGC داشتيم، كمپين‌هاي موفق UGC اجرا كرديم، آنباكس در صد ثانيه را داشتيم، پروژه تلنت را داشتيم، اينها تاكتيك‌هاي مختلفي از كمك گرفتن از كاربران در توليد محتواي بي‌طرفانه براي اكوسيستم ديجي‌كالا بوده است. بنابراين اين فرهنگ توليد محتوا توسط كاربران در ديجي‌كالا وجود دارد يعني طي اين سال‌ها كاربران ديجي‌كالا استقبال كردند كه براي ما و يكديگر توليد محتوا كنند و به هم كمك كنند كه خريد بهتري داشته باشند. بنابراين يكي از پارامترهاي ورودي اين تصميم‌گيري كه الان جاي اين است كه مگنت شكل بگيرد همين بوده. در واقع بدون فرهنگ توليد محتوا در اكوسيستم ديجي‌كالا لزوم مگنت شكل نمي‌گرفت يعني مگنت را به پشتوانه اين اشتياق كاربرها براي توليد محتوا ساختيم و در دوران سافت لانچ هم چنين چيزي ديديم. شايد كمترين پلتفرمي در مورد كالا باشد كه مردم اينقدر اشتياق داشته باشند براي آن محتوا توليد كنند. نه اينكه لزوما براي آن پلتفرم توليد محتوا انجام دهند. با توليد محتوا در آن پلتفرم به يكديگر كمك كنند يا دست يكديگر را بگيرند يا يكديگر را هدايت كنند كه اين كالا را بخر و اين كالا را نخر، اين انتخاب درستي است و آن انتخاب بهتري است و از اين دست.
به كمپين‌هاي آنباكسينگ اشاره كرديد. پيش از اين در قالب ديجي‌كالا مگ و خود ديجي‌كالا شاهد توليد محتواي نيمه حرفه‌اي و حتي بعضي اوقات حرفه‌اي بوديم كه شايد شاخص‌ترين آن همين UCG نيمه حرفه‌اي و حرفه‌اي بحث‌هاي آنباكسينگ بوده و بعضي از آنها با كيفيت و جذاب هستند چه برنامه‌هايي داريد كه بتوانيد اين تكامل و اين بلوغ محتوايي از سمت كاربر را ايجاد كنيد كه باز هم شاهد اينطور توليد محتواها باشيم؟
در واقع به نوعي مگنت در راستاي گسترش طبيعي ساير فعاليت‌هاي UGC ما است. يعني انگار مسيري است كه بايد به سمت آن مي‌رفتيم. ما در چند سال اخير توانستيم UGC را به شكل بسيار پرقدرتي در ديجي‌كالا پياده كنيم. كه نمونه‌اي از آن همكاري متمركز ديجي‌كالا با تيم بخش نظرات زير صفحه محصول بود كه آنباكس در صد ثانيه نتيجه آن شد. در واقع كارهايي كه انجام داديم و تلنت‌هايي كه پيدا شد و در قالب پروژه تلنت ويديوهاي آنها را در بالاترين كيفيت ممكن روي شبكه‌هاي اجتماعي ديجي‌كالا مگ و ديجي كالا لايف استايل و ديجي‌كالا مي‌بينيم ما را مجاب كرد كه خانه جديدي براي توليد كننده‌هاي محتواي كالا درست كنيم كه بيايند در يك فضاي آشناتر و با تجربه كاربري بهتري محتواي خود را با بقيه به اشتراك بگذارند. در واقع ما سعي كرديم راه را براي چنين توليد كننده‌هاي محتوايي كه از آماتور تا حرفه‌اي براي كالا توليد محتوا مي‌كنند با خلق مگنت ساده‌تر كنيم. يك نكته را هم تكرار كنم كه هيچ يك از راهكارهاي محتوايي ديجي‌كالا جايگزين راهكار ديگر نمي‌شود. يعني بخش ديجي‌كالا مگ به عنوان يك رسانه و بازوي كانتنت ماركتينگ ديجي‌كالا پرقدرت به مسير خود ادامه مي‌دهد و برنامه توسعه خود را دارد يا بخش نقد و نظرات زير صفحه محصول كه توسط يك تيم متخصص هدايت مي‌شود آنها هم در يك سفر متفاوت در حال انجام كار خود هستند و در يك بخش مجزا از سفر كاربر به كاربران كمك مي‌كنند. كاربرهايي كه تا حدي مي‌دانند چه كالايي بخرند و آنجا نقد يا نظري كه در مورد آن كالا وجود دارد را مي‌خوانند. مگنت را هم براي يك سفر ديگر كاربرها خلق كرديم، جايي كه در يك فضايي مثلا در فيد كاوش گشت و گذار مي‌كنند يك محتوايي را مي‌بينند و الهام مي‌گيرند و بعد ممكن است به مشتري بالفعل ديجي‌كالا تبديل شوند. يا اينكه يك سري افراد را در آن پلتفرم دنبال مي‌كنند و از سليقه آنها خوششان مي‌آيد و از آنها ايده مي‌گيرند. اين راهكارهاي محتوايي ديجي‌كالا در كنار يكديگر يك نوع هم افزايي دارند و در نهايت قرار است به كاربر كمك كنند كه انتخاب درست‌تري داشته باشد.
تا اينجا چيزي كه متوجه شدم اين است كه مگنت به توانمندسازي مشتري‌ها كمك مي‌كند. يعني به نوعي تجربه مشتري را بهبود مي‌دهد. اما چقدر در روند خود ديجي‌كالا مي‌خواهد تاثير بگذارد؟ فكر مي‌كنيد كه آيا مگنت مي‌تواند چه از لحاظ بيزينسي و چه از لحاظ UX و تجربه كاربري حتي روي انتخاب محصول و فيدبك‌هايي كه از اين جنس مي‌گيرد تاثير دارد؟ تاثيرگذاري آن روي خود هسته اصلي فعاليت ديجي‌كالا ديجي‌كالا را چقدر تصور مي‌كنيد؟
در واقع ما همسو با يكي از عباراتي حركت مي‌كنيم كه در ديجي‌كالا تكرار مي‌شود، يعني خريد آگاهانه.گفتم اوايل هم در يك دوره زماني ديجي‌كالا بررسي، انتخاب و خريد آنلاين جزو شعارهايش بود. بنابراين در اين توسعه ديجي‌كالا طي اين سال‌ها به خصوص در اين سال‌هاي اخير روش‌هاي قديمي كه سعي مي‌كرديم با محتوا به آنها كمك كنيم كه خريد آگاهانه‌تري انجام بدهند، ممكن بود يكي پس از ديگري كار نكند. يعني نقد و بررسي تخصصي مثلا ۱۲- ۱۰ سال پيش كار مي‌كرد، بخش نظرات تا حد زيادي همين الان هم كار مي‌كند و مشكلات كاربران را برطرف مي‌كند. ولي هر چه جلوتر مي‌رويم كاربران ممكن است در اين تنوع در اين ماركت پليس بزرگ ديجي‌كالا، در انتخاب به مشكلاتي برخورد كنند يا با سوالاتي مواجه شوند كه روش‌هاي فعلي ما ممكن است كار نكند، حتي ممكن است الان كار كند ولي ما پيش بيني مي‌كنيم طي ماه‌ها و سال‌هاي آينده ممكن است پيچيده‌تر شود و يك راهنماي خريد ساده ديگر براي آنها كار نكند و نياز به يكديگر داشته باشند، كه به هم كمك كنند، به يكديگر ايده بدهند و همديگر را راهنمايي كنند. بنابراين ما ساده‌تر كردن انتخاب مردم را جزو اهدافمان گذاشتيم كه اين هم جز از طريق ارتباط برقرار كردن خود اين كاربرها با همديگر امكان پذير نيست.
اهدافي كه براي مگنت تعريف كرديد به چه شكل است؟ آيا شاخص‌هايي را براي خود در نظر گرفتيد، كه مثلا تا اين تاريخ اين تعداد كالا حتما ريويو داشته باشد، مثلا در مگنت كاربرها براي آن محتوا توليد كرده باشند يا نه. آيا چنين تارگت‌هايي براي خود در نظر گرفتيد؟
طبيعتا براي اين محصول شاخص‌هاي ارزيابي عملكرد وجود دارد و ما تارگت‌هايي مي‌گذاريم و آنها را در بازه‌هاي زماني بررسي مي‌كنيم تا به آن اهداف برسيم. از شاخص‌هاي اصلي كه ما بررسي مي‌كنيم «تعامل كاربر با محصول» است. اين پلتفرم وقتي كار مي‌كند و به هدف اصلي خود كه كمك كردن به كاربرهاست رسيده كه كاربرها در آنجا واقعا انتشار محتوا انجام بدهند و با يكديگر در تعامل باشند و به يكديگر كمك كنند. حالا به لفظ كمك مستقيم نه، به طور مستقيم و غيرمستقيم الهام بخش يكديگر براي خريد كالا باشند. اين شاخص تعامل كاربر جزو اصلي‌ترين چيزهايي است كه ارزيابي مي‌كنيم و سلامت پلتفرم و موفقيت نسبي آن را در بازه‌هاي زماني مختلف مي‌سنجيم. ساير شاخص‌هاي ارزيابي هم وجود دارد كه جزو متريك‌هاي تخصصي و پروداكتي و پلتفرمي هستند كه آنها هم وجود دارند. ولي اگر بخواهم بگويم كه يك شاخص وجود دارد تعامل كاربر است. چون تعامل كاربر است كه سلامت پلتفرم براي رسيدن به هدف اصلي آن را به ما نشان مي‌دهد.
در طول گفتگو چندين بار از گزاره خريد آگاهانه و آگاه كردن كاربر استفاده كرديد ولي مي‌دانيم كه يكي از روش‌هاي فروش بيشتر هم خريد ناآگاهانه يا كوركورانه است. آيا فكر نمي‌كنيد اين آگاهي ممكن است در جاهايي باعث كاهش خريد محصول شود؟
شما به آن نكته روانشناسانه ماركتينگي اشاره مي‌كنيد كه طبق آن هر چه گزينه‌هاي روبه‌روي كاربر بيشتر باشد خريد كمتر مي‌شود. داشتن چند گزينه كه در مگنت به دنبال آن هستيم با بالا بردن اين تنوع از آن جنبه‌اي كه مي‌گوييد نيست. افراد الهام بخش يكديگر براي خريد مي‌شوند. افراد از يكديگر ايده مي‌گيرند و به طور مثال يكي اقوام يا دوستاني كه به او اعتماد داريد براي مثال يك اندرويد باكس خاص مي‌خرد، ناگهان شما را از تنوع نامحدود كالا خارج مي‌كند و الهام بخش شما مي‌شود كه مستقيم آن را بخريد و شما را از دام داشتن چند گزينه خارج مي‌كند. در مگنت هم چون رويكرد انساني است و با انسان سر و كار داريم نه ماشين، الگوريتم يا چنين چيزي، حس مي‌كنيم نه تنها افراد را در آن وضعيت قرار ندهد بلكه و راحت‌تر مي‌كند در واقع خيلي به آنها كمك مي‌كند كه مستقيم‌تر به چيزي دنبال آن هستند برسند.
ما از يك طرف تنوع انتخاب را داريم كه خود ديجي‌كالا فراهم كرده. از آن طرف ما با محتوا سعي مي‌كنيم كه به مردم كمك كنيم كه گيج نشوند. يك راهنماي خريد متني ساده اين كار را مي‌كند، يك مقايسه اين كار را مي‌كند و حالا اگر بتوانيم افراد را به هم وصل كنيم كاربران مي‌توانند الهام‌بخش يكديگر شوند
آيا تصور مي‌كنيد كه در كنار مگنت يك سري بيزنس‌هاي ديگر راه بيفتد و داخل مگنت كانتنت ماركتينگ انجام دهد؟ يا محتوايي توليد كنند كه كاربر را به اين سمت ببرد كه آن محصول خاص را بخرد؟
همانطور كه گفتم دوره سافت لانچ را داشتيم كه رفتار كاربران را در آن مطالعه كنيم. در لانچ عمومي هم كه لانچ بزرگي است اتفاقا رفتار كاربرها را مي‌بينيم. چنين رفتارهاي كه براي مثال يك فروشنده ديجي‌كالا بخواهد فعاليت كانتنت ماركتينگي روي اين پلتفرم انجام بدهد يا يك كاربر بخواهد چنين كاري انجام دهد، قابل پيش بيني است و صد در صد با روش‌ها مختلف با محوريت قرار دادن خود كاربر، آن مشتري بالقوه كه بخواهد چيزي بخرد، مكانيزم‌هايي را طراحي مي‌كنيم كه حداقل آسيب را با حداكثر فرصت براي كاربر داشته باشيم. ولي به عنوان يك بستر به عنوان يك ابزار كانتنت ماركتينگي براي كاربرها قابل استفاده خواهد بود.
روي تمامي پلتفر‌م‌ها؟ يعني وب و وب اپ و اندرويد؟
در حال حاضر فقط اپليكيشن ديجي‌كالا روي اندرويد و آي‌او‌اس.
اگر نكته ديگري هست بفرماييد.
فكر كنم در جمله‌هاي اول هم گفتم كه پلتفرم مگنت در داخل اپ ديجي‌كالا در دسترس است و بنابراين كاربران از حساب كاربري ديجي‌كالاي خود از تاچ پوينتي كه براي مگنت درست كرديم مي‌توانند حساب كاربري مگنت خود را فعال كنند و فعاليت داشته باشند.