چگونه یک برند ضدگلوله بسازیم؟
گفت‌وگو با احسان مهدی‌نژاد و محمد متانت، نویسندگان کتاب برند ضدگلوله
در کتاب برند ضدگلوله چندین راهکار بسیار کاربردی برای یافتن ایده‌های ناب به خواننده آموزش داده شده است. از ایده‌یابی به روش ترکیب و ارتقا گرفته تا بومی‌سازی یک ایده خارجی.
-
معمولا وقتی از برند صحبت می‌کنیم، اغلب افراد یاد اسم و لوگو می‌افتند. اما براساس آنچه شما در کتاب برند ضدگلوله نوشتید، به نظر می‌رسد برند تعریف وسیع‌تری داشته باشد. واقعا برند چیست؟
مهدی‌نژاد:
برای پاسخ ملموس به این پرسش من از شما چند سوال می‌پرسم، اگر بخواهید گوشی موبایل بخرید، ترجیح می‌دهید از محصولات کدام شرکت خرید کنید؟ یا بر فرض نبودن محدودیت مالی، علاقه‌مند هستید چه خودرویی بخرید؟ اگر قصد مسافرت داشته باشید، دوست دارید به کدام شهر یا کشور سفر کنید؟
شرکت‌ها و شهرهایی که در پاسخ به این پرسش‌ها از آنها نام بردید. در حقیقت در ذهن شما برند شده و می‌توان گفت به نوعی تداعی‌کننده مفهوم «برند» در ذهن شما هستند.
برند مجموعه‌ای از خصلت‌ها و عناصر است که می‌تواند طیف وسیعی از مشخصات مثل طراحی، کارآیی، بسته‌بندی، خدمات، قیمت، تخصص، توزیع و غیره را در‌بر‌بگیرد. معمولا یک یا چند تا از این عوامل در تصمیم شما برای خرید از یک برند تاثیر می‌گذارد. حالا این برندها معمولا یک‌سری سمبل‌هایی هم دارند که می‌تواند اسم، لوگو، شعارو غیره باشند.
متانت: برند، مهم‌ترین دارایی نامشهود برای شرکت‌هایی است که خالق آن هستند. وجه تمایز نسبت به رقبا و چیزی که با آن در بازار مطرح شده و سود کسب می‌کنند. شرکت‌ها با این دارایی در بازار ماندگار می‌شوند، سود کرده و رشد می‌کنند.
برند از دیدگاه مشتری مجموعه انتظارات و توقعاتی شامل اعتماد، کیفیت، قدرت، احساس و پرستیژ است که با تمام وجود خود لمس می‌کند. برند را در یک جمله می‌توانم اینگونه تعریف کنم: «آنچه مشتریان (نه خود شما) پشت سر شرکت شما درباره شرکت شما می‌گویند.»
-
در حال حاضر بسیاری از افراد برای راه‌اندازی یک کسبوکار و استارتاپ به ابعاد مختلف آن از بحث ایده تا استراتژی‌های ورود به بازار و مواردی مثل این فکر می‌کنند. اما چرا شما تاکید می‌کنید که هر کسب‌و‌کاری باید روی بحث برندینگ نیز سرمایه‌گذاری ویژه‌ای انجام داده و اهمیت خاصی برای آن قائل باشد؟
مهدی‌نژاد: تحقیقات معتبر دانشگاهی نشان داده که افراد حاضرند گاهی تا ۴۰ درصد پول بیشتری برای محصولات یا خدماتی حتی مشابه از نظر کیفیت بپردازند که در ذهن آنها برند شده‌اند! برند برای شما و در ذهن مشتریان شما نشانه یک تمایز آشکار با سایر رقبا‌ست و آسیب‌پذیری شما را به‌شدت کاهش می‌دهد که مفهوم ضدگلوله را نیز از همین قسمت استعاره گرفته‌ایم.
متانت: به نظر من دنیای تجارت فراز و نشیب‌های زیادی دارد و اگر یک بنگاه اقتصادی به دنبال متمایزشدن نباشد و تکرار مکرراتی داشته باشد که توسط رقبا از قبل پیاده‌سازی و اجرا شده، شاید بتواند برای مدتی کوتاه به حیات خود ادامه دهد. اما قطعا نمی‌تواند پایدار باشد و از گردونه بازار خارج خواهد شد، زیرا خالق هویتی نبوده که مشتریان او را با آن هویت از دیگر رقبا تمیز دهند. برند قدرتمند ارزش افزوده و دارایی اصلی برای یک کسبوکار محسوب می‌شود.
-
حال با توجه به توضیحاتی که ارائه کردید، به نظر شما چه لزومی داشت که کتابی درباره برند در ایران نوشته شود؟
مهدی‌نژاد: بارها و بارها در سمینار‌ها و کارگاه‌های سخنرانان خارجی شنیده‌ام که حضار می‌گفتند: صحبت از برند و خلق آن در ایران چندان کاربردی نیست و ما با مسائل مهم‌تری در کسبوکار روبه‌رو هستیم. البته تا حدودی هم درست می‌گفتند، چون بسیاری از قوانین تجارتی که ما در ایران داریم، خاص خودمان است!
اما با توجه به توضیحاتی که پیش‌تر عرض کردم، ساخت برند یک ضرورت برای راه‌اندازی و رشد کسب‌و‌کارهاست که اغلب کسب‌وکارهای ایرانی از آن غافل هستند. از طرفی منابعی که در این خصوص در ایران وجود دارد، بسیار پیچیده هستند یا متناسب با شرایط بومی کشور نوشته نشده‌اند. از این رو به نظر من لازم بود در این خصوص کتابی ساده و کاربردی برای مخاطب ایرانی نوشته شود.
متانت: واقعیت آن است که ما در ایران اگر به بحث برندسازی چه در سطح داخلی و چه در سطح خارجی اهمیت می‌دادیم، شاهد این نبودیم که کشورهایی مثل اسپانیا یا حتی افغانستان، زعفران را به صورت فله‌ای با قیمتی نازل از ما خریده و با نام و بسته‌بندی خاص خود در بازارهای جهانی به قیمت‌هایی به‌مراتب بالاتر بفروشند. مثلا ما در مجموعه کشاورزی خود در جهرم تا زمانی که یک برند خوب برای خرما، مرکبات، سموم و کودها خلق نکرده بودیم، حرف زیادی برای گفتن نداشتیم و نتوانستیم حضور قدرتمندی در بازار داشته باشیم.
به نظرم ما در ایران به خلق برندهایی قدرتمند برای رشد و توسعه بازارهای داخلی و خارجی بسیار نیاز داریم و همان‌طور که آقای مهدی‌نژاد هم گفتند، به دلیل کمبود منابع و پیچیدگی آنها، لزوم نوشتن چنین کتابی را حس کردیم؛ کتابی که در آن سعی کردیم نقشه ذهنی خواننده را به سمت واقعیاتی ببریم که گاهی از یک فرایند ساده و خیلی جزئی شکل گرفته و در نهایت اساس ماندگاری و توسعه آن کسبوکار را پایه‌ریزی می‌کند.
-
شما در کتاب برای بررسی برندها آنها را در سه بخش تنبل، زرنگ و خنثی دسته‌بندی کردید. چرا برندها را در این سه دسته باید بررسی کنیم؟
مهدی‌نژاد: ما در کتاب، ایده‌ها، استراتژی‌ها و اسامی تجاری را به این دسته‌ها تقسیم‌بندی کرده‌ایم. از طرفی نمی‌توانیم بگوییم که ما برند تنبل داریم! چون اگر یک نام تجاری تنبل باشد، دیگر اصلا برند نیست. برند یعنی یک مارک تجاری با اعتبار و برند تنبل، یعنی یک برند شکست‌خورده! اما ما برای اینکه خوانندگان بتوانند درک بهتری نسبت به ایده‌ها، استراتژی‌ها و اسامی داشته باشند، آنها رابه صورت تنبل، زرنگ و خنثی دسته‌بندی کرده‌ایم.
متانت: مخاطبان برای کسبوکار خود مشخصا به دنبال یک نام قدرتمند می‌گردند که در ادامه بتوانند ایده و استراتژی ورود به بازار را با توجه به اهداف و رسالت خود اجرا کنند. با توجه به رقابت شدید در بازار و حضور رقبای قدرتمند با برند و پیشینه شناخته‌شده، تنها برندی ماندگار است که زرنگ باشد؛ یعنی بتواند به سرعت در ذهن مشتریان نفوذ کرده و در مقابل اتفاقاتی که در بازار می‌افتد، واکنش‌های هوشمندانه نشان دهد. پس در تمام پروسه ساخت برند شناخت عوامل «زرنگ» برای مخاطب اهمیت دارد.
-
به نظر شما چگونه می‌توانیم به یک ایده ناب برای راه‌اندازی کسبوکار، خلق محصول و یا رشد کار برسیم؟ و اینکه از کجا بفهمیم آن ایده زرنگ بوده و می‌تواند موفق شود؟
مهدی‌نژاد: ما در کتاب برند ضدگلوله چندین راهکار بسیار کاربردی برای یافتن ایده‌های ناب به خواننده آموزش داده‌ایم؛ از ایده‌یابی به روش ترکیب و ارتقا گرفته تا بومی‌سازی یک ایده خارجی. معمولا به کمک این روش‌ها می‌توانیم به ده‌ها ایده برسیم. هرچند همگی این ایده‌ها قابل استفاده نیستند، ولی این کار به شما قدرتی شگفت‌انگیز برای تزریق انرژی به کسبوکار و برند شما می‌دهد.
از طرفی تاکید می‌کنم که ایده حتی اگر هم زرنگ باشد، حتما باید با یک استراتژی متوسط به بالا ترکیب شده تا کارکرد داشته باشد وگرنه بی‌فایده است. یکی از بهترین راه‌هایی که می‌شود از زرنگ، خنثی یا تنبل‌بودن ایده تا حدودی آگاه شد، خواندن داستان‌های شکست و پیروزی برندهاست که به ما دید شفاف‌تری می‌دهد.
مثلا پماد خوراکی زخم معده یا پیتزای قرمه‌سبزی که هر دو شکست خوردند، می‌توانند نمونه‌هایی از ایده‌های تنبل باشند. اما یکی از بهترین روش‌هایی که ما پیشنهاد می‌کنیم دوستان برای ایده‌یابی مدنظر قرار بدهند، مبحث اقتباس از برندهای بین‌المللی موفق است که بنا به شرایط تجارتی خاص ایران اجازه فعالیت در ایران را ندارند.
همین موضوع فرصت بسیار مناسبی برای ماست که بتوانیم با الگوبرداری صحیح، برندی ایرانی بسازیم. مثلا همین امروز ارزشمندترین استارتاپ ایرانی یعنی اسنپ یک الگوی موفق از اوبرتاکسی است که در ایران اجازه فعالیت ندارد.
متانت: ایده، اولین قدم در خلق یک کسبوکار و تولد برند در قالب آن کسبوکار است. ایده غالبا از نقشه ذهنی خالق ایده و در راستای اهداف کسبوکار شکل می‌گیرد. ایده می‌تواند از راه‌های مختلف در ذهن ما تشکیل شود. اغلب ایده‌های بزرگ و ماندگار از درک درست نیاز به آن کسبوکار در ذهن خالق ایده قرار گرفته است؛ نیازی که در بازار و بر‌حسب دو عامل اصلی PAIN (رنج و دردها) و GAIN (گنج و آرزوها) که بسیاری از برندهای مطرح ایران و جهان بر پایه دو اصل ذکر شده شکل گرفتند.
-
همان‌طور که خودتان اشاره کردید، یک ایده (حتی خنثی) بدون یک استراتژی زرنگ و در حالت بدبینانه استراتژی خنثی، محکوم به شکست است. اصولا برای این کار باید چه مسیری را طی کرده و به چه نکاتی توجه کنیم؟
مهدی‌نژاد: معمولا ایده و استراتژی کاملا به هم گره خورده‌اند و اصلا ما استراتژی را از ایده به دست می‌آوریم. نکته دیگر اینکه طراحی استراتژی برند مثل این است که ما باید لباسی برازنده برای ایده خود بدوزیم.
مثلا در مورد برندی مثل شکلات صبحانه نوتلا یا دوغ گرینه در ایران که هر دو از استراتژی تمایز بسته‌بندی‌های خاص بهره برده‌اند، این شکل خاص بسته‌بندی احتمالا در مرحله ایده‌پردازی برای آنها رخ داده است. بعدا این برندها بر اساس ایده بسته‌بندی‌های خاص و متفاوت، استراتژی‌های کلان خود راطراحی کرده‌اند. یا در مورد برند اپل، مبحث نوآوری و اولین‌بودن همیشه جزء اولویت‌های آنها بود و این موضوع به مرور به فرهنگ این برند تبدیل شده است.
در مورد بستنی آیس‌پک، ایده ساخت یک بستنی رقیق و نوشیدن با نی ضخیم بسیار عالی بود. اما ممکن بود در یک مغازه کوچک مدفون می‌شد که با جسارت و بلندپروازی هوشمندانه آقای بابک بختیاری از استراتژی توزیع یا فرانچایز(دادن حق امتیاز) این استراتژی به سرعت رشد کرد.
متانت: ایده در هر حالتی که باشد مثل یک هنداونه سربسته است، اما با تدوین، اجرا و کنترل یک استراتژی صحیح عیار خود را نشان می‌دهد. استراتژی چیدمان صحیح عوامل موجود و موثر یک کسبوکار در بازار و در مقابل رقبا برای به دست‌آوردن بهترین نتیجه ممکن است.
شناخت استراتژی رقبا و آنالیز صحیح آن و در مقابل اتخاذ بهترین استراتژی می‌تواند تضمین‌کننده ماندگاری آن کسبوکار در بازار باشد. استراتژی همان هنر رزم در میدان مبارزه بوده که اگر بازار را هم به یک میدان کارزار تشبیه کنیم، برنده کسی است که آرایش بهتری در مقابل حریف دارد.
-
گاهی برای انجام درست و قدرتمند بعضی از کارها، از جمله همین بحث برندینگ لازم است تنها برخی اشتباهات را انجام ندهیم. با توجه به تجربیات شما در این حوزه، به نظر شما مهم‌ترین اشتباهاتی که کسب‌و‌کارها در زمینه برندینگ انجام می‌دهند، چیست؟
مهدی‌نژاد: متاسفانه برخی با ایده خود رابطه عاشقانه برقرار می‌کنند! و بدون اینکه آن را بیازمایند، به‌سرعت وارد مرحله تولید انبوه می‌شوند. امروز یکی از بهترین راهکارهایی که خصوصا در اردوهای استارتاپی آموزش داده می‌شود، مبحث MVP یا کمینه محصول است که می‌تواند پیش از ورود به فاز سرمایه‌گذاری کلان، نتایج بسیار مهمی به ما ارائه کند.
نکته بعدی شناخت خصوصیت‌های قومی، انسان‌شناسی، روانشناسی و قوانین دولتی است. شما باید تا حدودی از این موارد اطلاع داشته باشید و سپس به سرمایه‌گذاری کلان اقدام کنید. البته می‌دانم که متاسفانه در بین اغلب عزیزانی که درصدد راه‌اندازی یک کسبوکار جدید هستند، این نگرانی وجود دارد که ممکن است ایده آنها دزدیده شود، ولی تجربه نشان داده که اغلب شرکت‌های بزرگ اصلا به دزدیدن ایده شما تمایلی ندارند، زیرا ایده‌های اولیه اغلب تاحد زیادی خام هستند و اگر ایده‌ای تا به این حد ساده‌انگارانه باشد که هر‌کسی بتواند آن را از شما دزدیده و اجرا کند، مطمئن باشید بعد از تولید شما هم این کار را به سرعت انجام خواهد داد.
پس خیلی نگران دزدیده‌شدن ایده خود نباشید و حتما با تولید نمونه‌های اولیه محصول یا خدمات از بازار هدف خود بازخورد بگیرید. به این صورت ریسک شکست تا حد زیادی پایین می‌آید.
متانت: من در تایید صحبت‌های آقای مهدی‌نژاد باید بگویم که ایده ممکن است قوی به‌نظر برسد، اما شاید خالق ایده به خوبی نیاز را تشخیص نداده باشد و اجرای آن نتواند جواب انتظارات مخاطبان را بدهد. در اجرای ایده باید محیط خرد و کلان بازار را بشناسیم و با بخش‌بندی مشتریان آشنا باشیم. عرضه نمونه اولیه ایده و نظرسنجی می‌تواند در کاهش هزینه و کسب موفقیت بسیار موثر باشد.
-
به عنوان پرسش آخر از آنجایی که بخش زیادی از خوانندگان این گفت‌وگو را فعالان اکوسیستم استارتاپی تشکیل می‌دهند، مهم‌ترین توصیه شما به استارتاپ‌ها در زمینه برندینگ چیست؟
مهدی‌نژاد: من با توجه به حضور چندین‌باره در اردوهای استارتاپی، نتایج جالبی از جو و فضای این جمع‌ها و دوستان کسب کرده‌ام. منتورهای این استارتاپ‌ها به نکات بسیار مهمی اشاره می‌کنند که برای من بسیار جالب و آموزنده بوده است. اما اگر بخواهم بگویم که حلقه مفقوده این اردوها و آموزش‌های استارتاپی چیست، دقیقا می‌توانم به مبحث برندینگ اشاره کنم.
برندسازی شامل مراحل مختلفی است. مرحله اول ایده‌یابی است. بعد به طراحی استراتژی می‌رسیم و در مرحله بعدی هویت برند که شامل انتخاب اسم برند، محصولات یا خدمات، شعارهای تجاری انتخاب رنگ، حواس ۵گانه و لوگو را اجرا می‌کنیم. در انتها هم مبحث مدیریت و رهبری برند است که با یک برنامه برندینگ اختصاصی برای هر نفر ادامه پیدا می‌کند. حال مدل برندینگی که ما در کتاب برند ضدگلوله ارائه کرده‌ایم، دقیقا می‌تواند یک استارتاپ را در تمامی این مراحل حمایت و پشتیبانی کنند.
متانت: در ایران اکثر استارتاپ‌ها کپی‌برداری از نمونه‌های مشابه خارجی است و به دلیل وجود یک سری محدودیت‌ها و عدم ورود استارتاپ‌های قدرتمند به بازار ایران فرصتی پیش آمده که استارتاپ‌های ایرانی بتوانند رشد قابل توجهی داشته باشند.
حال باید به این فکر باشند اگر مناسبات تجاری و سیاسی ایران باعث ورود قدرت‌های تجاری برتر دنیا شود و یا اینکه رقیب قدرتمند داخلی دیگری شکل گیرد، چه مزیتی می‌تواند خلق کند که این استارتاپ را از دیگر رقبا متمایز سازد. پس بهترین استراتژی شناخت یک برند، در ایجاد تمایز در بازار است و استارتاپ‌ها حتما باید به دنبال ایجاد تمایز باشند، زیرا آنها شاید اولین نباشند، اما باید از سیاست برترین‌بودن بهره ببرند تا بتوانند ماندگار باشند.
جلیقه نجات‌بخش احسان و محمد
آذر امسال هفدهمین نمایشگاه الکامپ و تلکام فارس در شیراز برگزار شد. یکی از اتفاقات مهم در این نمایشگاه رونمایی از کتاب برند ضدگلوله بود. احسان مهدی‌نژاد و محمد متانت، نویسندگان این کتاب، در تلاش هستند تا با زبانی ساده مراحل شکل‌گیری یک برند قدرتمند را به مخاطبان توضیح دهند.
در حاشیه مراسم رونمایی از کتاب برند ضدگلوله در غرفه مدرسه کسبوکار سی‌حامی این فرصت فراهم شد تا به این بهانه با نویسندگان این کتاب گفت‌وگوی مفصلی درباره بحث برندینگ داشته باشیم.
احسان مهدی‌نژاد، نویسنده و مدرس برندسازی به زبان ساده است و نزدیک به ۲ دهه است در بازار لوازم خانگی فعالیت می‌کند. او حدود ۳ سال پیش مجموعه هزار مدیر (۱۰۰۰modir.com) را با هدف آموزش برندینگ و نامگذاری تجاری بنیان گذاشت. مهدی‌نژاد پیش از این کتاب نام‌های تجاری تنبل، زرنگ و خنثی را نوشته است که به عنوان نخستین مرجع بومی نامگذاری تجاری در ایران شناخته می‌شود و تاکنون مشاور بیش از ۵۰ شرکت و مجموعه در زمینه برندینگ بوده است.
محمد متانت اهل جهرم است وحدود ۲۰سال پیش فعالیت‌های تجاری خود را در حوزه آی‌تی آغاز کرد. اما بعدها با توجه به پتانسیل بالای جهرم در بخش کشاورزی و باغی، به خصوص مرکبات، وارد بازار تهیه و توزیع نهاده‌های باغی شد و تاکنون به عنوان یک کارآفرین موفق در این زمینه فعالیت می‌کند. هرچند به قول خودش در این سال‌ها سرد و گرم بازار را بسیار چشیده است. او در سال ۹۶ مدرسه کسبوکار سی‌حامی (۳۰hami.com) را در استان فارس تاسیس کرد.
هر دو عاشق یادگیری و آموزش هستند و به گفته خودشان همین موضوع زمینه آشنایی آنها را در جریان جست‌وجوهای اینترنتی ایجاد کرد. برگزاری رویداد استارتاپ ویکند جهرم در اسفند ۹۶ نخستین زمینه همکاری مهدی‌نژاد و متانت بود. بعدها با گسترش همکاری‌ها و دغدغه‌هایی که هر دو نویسنده در زمینه بحث برندینگ داشتند، ایده نوشتن کتاب برند ضدگلوله را شکل دادند و در نهایت این کتاب در آذر ۹۷ به بازار عرضه شد. آنچه در ادامه می‌خوانید، گزیده‌ای از گفت‌وگوی ما با نویسندگان کتاب برند ضدگلوله در حاشیه مراسم رونمایی از این کتاب است.