از کوچه‌های هیروشیما تا دهکده ویمبلدون

یونیکلو که در حال حاضر به عنوان بزرگ‌ترین خرده‌فروش پوشاک در آسیا محسوب می‌شود و در کنار برندهای معتبری مانند گپ و زارا قرار گرفته است، فعالیت خود را در قالب یک خرده‌فروش کوچک در حومه هیروشیما در سال ۱۹۴۹ شروع کرد، اما در چند دهه اخیر، رشد قابل ملاحظه‌ای پیدا کرده است.

در این گزارش به دنبال یافتن این نکته هستیم که چه فرایندی طی می‌شود تا یک برند بتواند از یک نام تجاری گمنام و محلی به یک برند شناخته‌شده جهان تبدیل شود، به طوری که در مسابقات جهانی تنیس ویمبلدون ۲۰۱۹، لباس راجر فدرر، ستاره این ورزش، نام یونیکلو را بر خود داشته باشد.

شفاف و متمایز

آنچه در وهله اول برند یونیکلو را در میان دیگر رقبای جهانی که دارد، به صورت برجسته‌ای معرفی می‌کند، تمرکز بر دو اصل مهم در برندسازی است به نام‌های شفافیت و متفاوت بودن.

شفافیت به معنای ساده بودن است، یعنی این برند یک چشم‌انداز ساده را پیش‌روی خود قرار داده است و بر مبنای همان اصول نیز برنامه‌های خود را راهبری می‌کند.

چشم‌انداز کلی این برند ارائه محصولات با کیفیتی است که بر اساس زندگی کاربردی مردم تولید شده‌ باشند و نیازهای ضروری آنها را پاسخ دهند.

بر این اساس یونیکلو برخلاف اکثر رقبای خود که تمرکز خود را روی تغییرات بازار قرار داده‌اند، در کنار تحقیقات بازار و حرکات رقبا، تمرکز اصلی خود را روی چشم‌اندازی قرار داده است که بر اساس تولیدات باکیفیت وکاربردی اداره می‌شود.

با تمرکز روی محصولات، نکته مهم دیگری نیز در روند تولید این برند شکل می‌گیرد و آن هم بحث تمایز است، وقتی تمرکز اصلی روی کیفیت و چگونگی محصولات باشد، خواه نا خواه مسئله تمایز مطرح خواهد شد.

زیرا تمرکز بر طراحی و تولید، موجب ارائه محصولات باکیفیتی خواهد شد که نسبت به دیگر تولیدات همتای خود متمایز هستند. در واقع محصولات یونیکلو در عین حال که با کیفیت و کاربردی هستند، متمایز نیز بوده و به دلیل تمرکزی که در مراحل تولید و طراحی آنها وجود دارد، شاخصه‌های متفاوتی دارند که آنها را از دیگران متمایز کرده و در نتیجه به صورت برجسته‌تری در بازارهای جهانی دیده می‌شوند.

HeatTech سرآمد نوآوری در یونیکلو

از جمله خصایص اصلی و مهمی که می‌توان برای برند یونیکلو ذکر کرد، همگام بودن آن با نوآوری است. این تولیدکننده ژاپنی کاربرد تکنولوژی در تولید محصولات را به عنوان یکی از راهکارهای اصلی خود در زمینه برندسازی قرار داده است.

به طوری که می‌توان گفت فناوری‌های مدرن یکی از نمودهای برجسته این برند به شمار می‌رود که در شاخته‌شدن و مطرح‌شدن در سطح جهان بسیار مؤثر بوده است.

با وجود اینکه یونیکلو فناوری‌های جدید را در بسیاری از محصولات خود به کار گرفته است، اما می‌توان از تکنولوژی حرارتی موسوم به HeatTech به عنوان مهم‌ترین شاخصه شناخته شده آن نام برد.

این تکنولوژی با استفاده از پارچه‌های نازک، امکان تبدیل رطوبت به گرما را فراهم کرده است، به طوری که این الیاف در فصول سرد سال لباس‌های حرارتی را به مخاطبان عرضه می‌کنند که با کم‌کردن میزان رطوبت و افزایش دما، آنها را گرم‌تر نگه خواهند داشت.

ضمن اینکه با تعبیه کیسه‌های هوا در پارچه‌های مذکور امکان حفظ و ماندگاری گرما را نیز فراهم می‌کنند. میزان استقبال از این لباس‌های حرارتی به حدی است که نشان می‌دهد تمرکز بر تولید محصولات با کیفیت می‌تواند به عنوان یک عامل اصلی در شناخته شدن یک نام تجاری مطرح شود.

جالب است بدانید این محصول برای اولین بار در سال ۲۰۰۳ معرفی شد و به فروش ۱.۵ میلیونی رسید و تنها ۱۰ سال بعد، یعنی در سال ۲۰۱۲ این میزان فروش به ۱۳۰ میلیون واحد رسید.

تجربه بی‌نظیر در فروشگاه

برند یونیکلو در راستای ارائه خدمات به مشتریان، داشتن یک تجربه منحصربه‌فرد در فروشگاه را در دستور کار خود قرار داده و بر اساس دستورالعمل فوق، امکان بازگشت مشتریان خود را چندین برابر کرده است.

افتخار به ریشه ژاپنی فرایندی است که در تمام فروشگاه‌های این برند به چشم می‌خورد، به طوری که مفهوم کایزن (kaizen‌) که در فلسفه ژاپنی‌ها وجود دارد، در سازوکار این شرکت دیده می‌شود. به این معنا که این برند در فروشگاه‌های آفلاین خود کارکنان را آموزش می‌دهد تا بر اساس این فلسفه با مشتریان برخورد کنند.

جست‌وجوی پیوسته برای رسیدن به کمال، مهم‌ترین مفهومی است که از کایزن دریافت می‌شود، بر این اساس رعایت نهایت احترام به مشتری را می‌توان در فروشگاه‌های این شرکت مشاهده کرد.

بر این اساس، تکنیک‌های دقیق رفتاری همان چیزی است که در روند آموزش کارکنان رعایت می‌شود، به طوری که فروشندگان در فروشگاه‌های یونیکلو کارت‌های اعتباری یا پول نقد را به نحوی مؤدبانه و با دو دست از مشتریان دریافت کرده و برمی‌گردانند.

مطمئنا مشتری که وارد یکی از این فروشگاه‌ها شود، هم رنگ‌وبوی سنتی آن و لباس‌های ژاپنی آنها و هم رفتار مؤدبانه‌ای را که می‌بیند به خاطر خواهد سپرد و احتمالا به دنبال تجربه دوباره آن خواهد بود.

خدمات اجتماعی خاص یونیکلو

در راستای خدمات اجتماعی نیز می‌تواند گفت تمرکز بر ارائه خدمات متمایز در رأس فعالیت‌های این برند قرار دارد. چیزهای متفاوت زودتر از بقیه دیده می‌شوند!

بر اساس همین اصل نیز این برند به جای ارائه مستقیم کمک‌های مردمی و … یک راهکار مشارکتی را ارائه داده است که از طریق همراهی مشتریان خود، کارهای خیریه و انسان‌دوستانه را پوشش می‌دهد.

اهدای محصولات بازیافتی از جمله این خدمات است، به این معنا که یونیکلو از مشتریان خود می‌خواهد اقلام قدیمی‌تر خود را در صورت عدم استفاده و یا کاربرد کمتر، به آنها برگردانند تا در صورت مناسب بودن به افرادی که نیاز دارند هدیه دهند.

این شرکت از سال ۲۰۱۱ با بخش پناهندگان سازمان ملل همکاری داشته و تا کنون بیش از ۱۴میلیون پوشاک را ارائه داده است. نکته‌ اصلی که می‌توان برای اینگونه خدمات اجتماعی ذکر کرد، رویکرد مشارکتی آنهاست.

چراکه تمرکز بر کیفیت محصولات، منجر به تولیدات خوبی می‌شود که امکان چندین سال استفاده را دارند و از این منظر مشتریان این برند می‌توانند اقلام مصرفی خود را به دیگران بخشیده و روحیه نوع‌دوستی خود را تسکین دهند، ضمن اینکه دید مثبت‌تری نیز نسبت به این برند پیدا خواهند کرد، چراکه آنها را در انجام چنین کاری مشارکت داده است.

رویکردهای حمایتی در رویدادهای ورزشی جهان

مطمئنا بسیاری از افراد جهان مسابقات تنیس ویمبلدون را دنبال می‌کنند و با چهره‌های قهرمان این رشته ورزشی مانند فدرر و جوکوویچ آشنا هستند.

در مسابقات سال جاری که در هفته‌های گذشته برگزار شد، نام برند یونیکلو روی لباس ستاره این ورزش، راجر فدرر خودنمایی می‌کرد، ضمن اینکه در سال‌های قبل نیز نواک جوکوویچ به عنوان سفیر این برند در مسابقات مذکور انتخاب شده بود.

برند یونیکلو اهداف هوشمندانه‌ای را در انتخاب ستاره‌های ورزشی خود دارد و در این زمینه نیز این دو ستاره تنیس‌باز جهان، به رعایت اخلاق و انسانیت در جهان شناخته شده‌اند، ضمن اینکه سطح بالای مسابقات ویمبلدون نیز چشم هر بیننده را به خود جذب خواهد کرد.

بر این اساس درخشش برند یونیکلو در مسابقات ویمبلدون آمیزه‌ای از اخلاق، انسانیت، احترام و لاکچری بودن را برای این نام تجاری به ارمغان خواهد آورد.

کاربرد رسانه‌های اجتماعی با رویکرد محلی و فردی

رسانه‌های اجتماعی ابزار بسیار کارآمدی در راستای فعالیت‌های تبلیغاتی و برندسازی محسوب می‌شوند، به طوری که تقریبا تمام برندهای امروزی در زمینه‌های مذکور فعالیت چشمگیری دارند.

اما رویکردی که نام تجاری یونیکلو در استفاده از این رسانه‌ها اتخاذ کرده، یک رویکرد محلی و حتی فردی است.به این معنا که از طریق مطالعه جامعه مصرف‌کنندگان خود، به طور محلی آنها را دسته‌بندی کرده است و برای هر گروه از یک رسانه خاص استفاده می‌کند.

به عنوان مثال طبق تحقیقاتی که این شرکت انجام داده است، مخاطبانی که در آمریکا و انگلیس حضور دارند، بیشتر از توییتر و فیس‌بوک استفاده می‌کنند و این برند نیز جهت ارتباط با آنها از رسانه‌های مذکور بیشتر بهره می‌برد، در مقابل در کشوری مانند چین کاربرد رسانه‌های محلی آن کشور رایج‌تر بوده و برند یونیکلو نیز بر اساس رسانه‌های محلی چین عمل می‌کند.

نکته جالب اینجاست که این نام تجاری حتی در ارتباطات دیجیتال خود نیز یک رابطه فردی را با مشتریان رقم زده و با بسیاری از آنها یک تعامل دوسویه و منحصربه‌فرد را شکل داده است که این مورد در راستای فرهنگ احترام به مشتریان که در فروشگاه‌های آفلاین این برند انجام می‌شود، قابل توجه است.