نزدیک‌بینی‌بازاریابی عامل شکست‌استارت‌آپ‌ها

اکبر هاشمی -

یادداشت  آیت حسینی | قبل از اینکه کسب‌وکاری متولد شود، باید ارزش پیشنهادی‌اش مشخص شده باشد؛ اینکه قرار است چه مزیت قابل توجهی به مشتریان عرضه کند. به نوعی می‌توان گفت که ارزش پیشنهادی، کلنگ نخست هر کسب‌وکار است. اهمیت ارزش پیشنهادی به حدی است که امروز نه‌تنها ارزش بررسی ایده‌ها و ارزش سرمایه‌گذاری‌شان از این طریق مشخص می‌شود، بلکه مهم‌تر از آن موفقیت یا شکست یک کسب‌وکار در گرو همین ارزشی قرار دارد که در نهایت حیات یا مرگ یک کسب‌وکار را رقم می‌زند. آیت حسینی، مشاور سرمایه‌گذاری کسب‌وکارهای نوآور و فناور در گفت‌وگو با «شنبه» از اهمیت ارزش پیشنهادی گفته است. 

  •  به عنوان کسی که در اکوسیستم استارت‌آپی ایران حضور دارید، چه تعریفی از ارزش پیشنهادی دارید؟

اصولا کسب‌وکاری می‌تواند درآمدزایی داشته باشد که مشتری داشته باشد. داشتن مشتری هم مستلزم برآورده‌کردن نیاز مشتری است. بنابراین ارزش پیشنهادی نشان می‌دهد که چگونه محصولی یا خدمتی نیاز مشتری را برآورده می‌کند؛ یعنی یک کسب‌وکار می‌گوید به مشتری چه می‌دهد که در ازای آن درآمد کسب کند و آیا این ارزشی که پیشنهاد می‌دهد با سطح نیاز مشتری مطابقت دارد و نیاز مشتری را برآورده می‌کند؟ در حقیقت ارزش پیشنهادی اصلی‌ترین مسئله‌ای است که برای تعیین موفقیت یک کسب‌وکار تست می‌شود و عامل اصلی موفقیت یک استارت‌آپ به شمار می‌رود. بنابراین اگر ارزش پیشنهادی درست تعیین شده باشد و مطابق با نیاز مشتری باشد، بدون‌شک مدل کسب‌وکار موفق می‌شود. مدل کسب وکار هم نحوه درآمدزایی است و درآمد هم از وجود مشتری به دست می‌آید و حیات کسب‌وکار ادامه می‌یابد. 

  •  چقدر مهم است که ارزش پیشنهادی برآمده از ایده‌ای منحصربه‌فرد باشد یا تکرار یک ایده موفق دیگر؟ 

ارزش پیشنهادی جمله‌ای فلسفی یا تئوریک نیست که بگوییم که کسب‌وکار حتما باید ارزش پیشنهادی باشد‌ بلکه اساس کار و رمز موفقیت یک کسب‌وکار است. حتی اگر یک نفر به‌عنوان بنیانگذار تشخیص بدهد که ارزش پیشنهادی خوبی وجود دارد که می‌تواند مزیتی را برای مشتری ایجاد کند و موفقیت کسب‌وکارش را رقم می‌زند، هر چند از روی کسب‌وکار دیگری هم برداشته شود، استفاده از آن هیچ اشکالی ندارد. این مسئله به خود کسب‌وکار بستگی دارد. همچنین ارزش پیشنهادی دلیل اصلی مشتریان برای استفاده از محصول و خدمات یک کسب‌وکار است در مقابل محصول و خدمات رقبا. بنابراین ارزش پیشنهادی به نوعی پایه اصلی مزیت رقابتی است. مزیت رقابتی هم باید یونیک و منحصربه‌فرد باشد و  متناسب با مشتری و متناسب با کسب‌وکار؛ یعنی اگر با توجه به تیم و توانایی بتوانیم ارزش پیشنهادی را برای مشتریان داشته باشیم، حتی اگر کپی باشد، اشکالی ندارد و می‌توان از چنین ارزشی استفاده کرد و تنها شرطش این است که نیاز مشتری را پاسخ دهد و متناسب با شرایط محیطی یک کسب‌وکار و مناسب سطح نیازهای مشتریان باشد.

  •  الان مهم‌ترین عامل شکست و عدم موفقیت استارت‌آپ‌ها به ارزش پیشنهادی مربوط است یا دلایل دیگری دخیل هستند؟ 

یکی از عوامل شکست می‌تواند عدم تناسب ارزش پیشنهادی ارائه‌شده به مشتریان باشد و مهم‌تر از آن عدم تشخیص درست نیاز مشتریان هدف؛ یعنی اگر کسی تنها براساس تخمین‌های ذهنی خودش محصولی را طراحی و به بازار ارائه کند و کسب‌وکاری را راه‌اندازی کند، در واقع دچار نزدیک‌بینی بازاریابی شده و فکر کرده که نیازی که خودش دارد، برای طیف وسیعی از افراد هم وجود دارد. بنابراین چون نیاز را درست تشخیص نداده، نمی‌تواند فروش بالایی را رقم بزند چون محصول براساس نیاز مشتریان هدف طراحی و عرضه نشده است. به همین دلیل ممکن است در محدوده اندکی از اطرافش فروشی هم داشته باشد اما در نهایت نمی‌تواند گستره بزرگی از بازار را در اختیار بگیرد. یکی از اشتباهاتی که بنیانگذاران کسب‌وکارها دارند، این است که فکر می‌کنند محصول همان ارزش پیشنهادی است. در صورتی که محصول به خودی خود ارزش پیشنهادی نیست و مسئله این است که محصول چه ارزشی را به مشتری می‌دهد. مثلا کسب‌وکارهایی مانند اوبر و اسنپ، ارزش پیشنهادی‌شان سرعت است؛ یعنی ارزش پیشنهادی اتومبیل و ایمن‌تر سفرکردن نیست بلکه سرعت‌شان است؛ یعنی سرعت دسترسی مشتری به تاکسی. 

شما هم میتوانید در مورد این موضوع نظر بدهید

[mc4wp_form id="93"]